Mùa hè 2026, nước hoa niche sẽ chảy về đâu — Mùa hè GrassAccord đọc từ những tin tức mùa xuân

Sáng ngày 1 tháng 3 năm 2026, một chiếc drone rơi xuống Sân bay Quốc tế Dubai. Cuộc chiến giữa Mỹ, Israel và Iran nổ ra hai ngày trước đó đã lan đến vùng Vịnh. Sân bay sơ tán hành khách, và trong nhiều tuần sau đó, các chuyến bay nhiều lần bị đình lại. Một trong những cửa ngõ bán được nhiều nước hoa cao cấp nhất thế giới bỗng chốc lặng im.

Ba tháng sau đó, ngành nước hoa liên tiếp đón những tin lớn. L'Oréal hoàn tất thương vụ mua lại mảng làm đẹp của Kering — nơi sở hữu Creed; Estée Lauder và Puig bắt đầu đàm phán hợp nhất hai công ty rồi chấm dứt vào ngày 21 tháng 5. Cùng thời gian đó, xuất khẩu nước hoa của Hàn Quốc ghi nhận tháng cao nhất kể từ khi có số liệu thống kê, và ngày 29 tháng 5, chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Hàn Quốc Olive Young khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ.

Và ngày 3 tháng 6, Esxence — hội chợ nước hoa nghệ thuật — khai mạc tại Milan. Theo ban tổ chức, các nhà hương đến từ hơn 40 quốc gia tham dự, trong đó riêng số nhà hương lần đầu bước lên sân khấu quốc tế năm nay đã là 108.

Hồi tháng 1, GrassAccord đã phác họa bức tranh lớn của cả năm trong «Báo cáo triển vọng nước hoa niche 2026». Bài viết này lần theo những gì đã thật sự xảy ra sau đó: tin tức mùa xuân đã xác nhận điều gì, thay đổi điều gì, và những điều ấy để lại gì trên bàn điều hương mùa hè này.

Trước khi đọc — Chúng tôi viết dựa trên điều gì

Bài viết này dựa trên các tài liệu được công bố đến cuối tháng 5 năm 2026. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo công bố chính thức của từng công ty, số liệu thị trường theo công bố chính thức của các tổ chức nghiên cứu. Những con số đến từ báo chí ngành, chúng tôi đều ghi rõ.

Riêng xu hướng nốt hương thì khác. Đó không phải số liệu bán hàng, mà là những khuynh hướng lặp lại trong các sản phẩm ra mắt mùa xuân và các báo cáo xu hướng của ngành, nên chúng tôi không khẳng định mà viết rằng “có thể thấy một dòng chảy như thế”. Mùa hè chỉ vừa bắt đầu, và mùi hương nào chiếm lĩnh mùa hè này, phải đến mùa thu mới biết.

Cuối mỗi chương là phần «Bên bàn điều hương» — mỗi người một dòng để mang về: người vừa bắt đầu pha trộn nguyên liệu, người bắt đầu dựng accord của riêng mình, và người đã thiết kế hương từ lâu.

Dự báo tháng 1, xác nhận mùa xuân

Trước tiên, hãy đặt cạnh nhau những gì chúng tôi viết trong báo cáo tháng 1 và những gì thật sự diễn ra trong mùa xuân.

• Cơn bùng nổ lớn kết thúc, thị trường trở về bình thường — Nước hoa vẫn là mảng mạnh nhất trong ngành làm đẹp, nhưng tăng trưởng dồn về phân khúc cao cấp và niche
• Vốn lớn gõ cửa niche — L'Oréal hoàn tất mua lại Creed (31/3), đàm phán sáp nhập Estée Lauder–Puig đổ vỡ (21/5)
• Trung tâm của hương mở rộng sang Trung Đông — Cuộc chiến nổ ra cuối tháng 2 khiến doanh số tại các sân bay và trung tâm thương mại vùng Vịnh chao đảo mạnh
• Niche châu Á thức giấc — Xuất khẩu nước hoa Hàn Quốc lập tháng kỷ lục, nước hoa cao cấp Trung Quốc tăng trưởng hai chữ số, một công ty hương trầm lâu đời của Nhật Bản ra mắt thương hiệu nước hoa
• (Tháng 1 chưa bàn riêng) Mỹ — Nước hoa cao cấp và đại chúng cùng tăng trưởng, còn niche đang mở rộng điểm bán
• (Tháng 1 chưa bàn riêng) Đông Nam Á — Khi đường bay vùng Vịnh bị chặn, khách nối chuyến đổ dồn về Singapore và Bangkok
• Giá nguyên liệu biến động, thuế quan nặng nề — Tòa án Tối cao Mỹ ra phán quyết về thuế quan, các công ty hương liệu tăng giá vì chi phí đầu vào tăng
• Ngày 31 tháng 7 năm 2026, đồng hồ quy định — Ngày vẫn giữ nguyên, và nằm ngay giữa mùa hè này

Phần lớn những dòng chảy được dự đoán đã được xác nhận, và một điều không lường trước đã làm rung chuyển cả mùa xuân. Dưới đây, chúng ta sẽ lần lượt đi qua từng điều.

1. Bảng điểm mùa xuân — Nước hoa vẫn là mảng mạnh nhất

Hãy bắt đầu từ những con số. Kết quả quý I công bố trong tháng 4 và tháng 5 chỉ về cùng một hướng đến mức đáng ngạc nhiên.

Ngày 11 tháng 5, tổ chức nghiên cứu thị trường Mỹ Circana công bố kết quả thị trường làm đẹp Mỹ quý I/2026. Doanh số kênh cao cấp tăng 6% so với một năm trước, đạt 8,1 tỷ USD; kênh đại chúng tăng 7%, đạt 18,1 tỷ USD. Circana xếp nước hoa vào nhóm mạnh nhất ở cả hai kênh. Ở phía cao cấp, tăng trưởng được dẫn dắt bởi các định dạng giá cao, sản phẩm xa xỉ và kích cỡ mini tăng hai chữ số; ở phía đại chúng, nước hoa nữ tăng hai chữ số.

Các doanh nghiệp cũng công bố tương tự. Trong kết quả quý công bố ngày 1 tháng 5, Estée Lauder cho biết doanh thu hữu cơ của mảng nước hoa tăng 10%. Khi phần lớn các mảng khác giậm chân tại chỗ, chỉ nước hoa nổi bật, và những cái tên dẫn dắt tăng trưởng là Le Labo, KILIAN PARIS và TOM FORD — tất cả đều là nước hoa niche và xa xỉ giá cao.

Puig cho biết doanh thu quý I theo cùng điều kiện tăng 4,7%. Nếu phản ánh nguyên ảnh hưởng tỷ giá, mức tăng chỉ còn 0,8%, nhưng riêng niche thì rõ ràng: Byredo, Penhaligon's và L'Artisan Parfumeur đều tăng trưởng hai chữ số. L'Oréal cũng gọi tên nước hoa là động lực chính của tăng trưởng quý I.

Con số ở phía người làm ra mùi hương còn trực tiếp hơn. Ngày 14 tháng 4, Givaudan — công ty hương liệu lớn nhất thế giới — công bố doanh thu fine fragrance (hương liệu cho nước hoa cao cấp) quý I tăng 9,6% theo cùng điều kiện. Đây là mức tăng đạt được sau khi một năm trước đó đã tăng tới 16,7%. Điều đó có nghĩa là các công ty nước hoa đang đặt hàng hương mới nhiều đến vậy.

Dĩ nhiên không phải ai cũng mỉm cười. Mảng nước hoa và mỹ phẩm của Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) giảm 6% doanh thu quý I, và ngay cả theo cơ sở hữu cơ — loại trừ tỷ giá và thay đổi phạm vi kinh doanh — cũng chỉ đứng yên. Interparfums, nơi chủ yếu sản xuất nước hoa nhượng quyền cho các thương hiệu thời trang, giảm khoảng 2% doanh thu khi loại trừ ảnh hưởng tỷ giá.

Đặt những con số này cạnh nhau, ta thấy một bức tranh. Ngay trong thị trường nước hoa, dòng tiền đang chảy về phía chọn bằng chính mùi hương chứ không phải bằng danh tiếng của cái tên. Nước hoa mượn tên thời trang chững lại, còn những nhà hương niche cất lời bằng mùi hương vẫn tiếp tục lớn lên. Thị trường mà chúng tôi viết trong báo cáo tháng 1 là “đang hạ nhiệt khỏi cơn sốt để tìm lại thân nhiệt của chính mình” đã cho thấy, qua mùa xuân, thân nhiệt ấy tụ lại ở đâu.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Kích cỡ mini tăng hai chữ số nghĩa là người ta muốn ngửi thử nhiều mùi trước khi dùng hết một chai. Phía người làm cũng vậy. Thay vì làm một lượng lớn trong một lần, pha nhiều lần với lượng nhỏ để quen tay sẽ tiến bộ nhanh hơn.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Mùi hương được gặp lần đầu qua chai nhỏ phải được nhớ đến ngay trong vài lần xịt đầu tiên. Hãy kiểm tra xem tính cách mùi hương của mình có truyền đi rõ ràng ngay từ ấn tượng đầu không, và khoảnh khắc chuyển từ nốt đầu sang nốt tim có trơn tru không.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Đơn đặt hàng hương liệu cao cấp tăng cũng có nghĩa là cạnh tranh dày đặc hơn chừng ấy. Hương mới càng tuôn ra nhiều, thứ ở lại lâu là mùi hương có cấu trúc vững chắc.

2. Bài toán của các công ty lớn — Thâu tóm đã xong, sáp nhập dừng lại

Câu chuyện thứ hai của mùa xuân là những chuyển động của các công ty lớn.

Thương vụ mà chúng tôi ghi trong báo cáo tháng 1 là “mục tiêu hoàn tất trong nửa đầu năm 2026” đã khép lại đúng hẹn. Ngày 31 tháng 3, L'Oréal công bố hoàn tất mua lại Kering Beauté, bao gồm Creed. Quyền độc quyền sản xuất nước hoa và sản phẩm làm đẹp của Bottega Veneta và Balenciaga trong 50 năm cũng được chuyển giao theo. Đây là thương vụ thâu tóm lớn nhất trong lịch sử L'Oréal.

Ngay sau đó, vào tháng 4, Creed ra mắt mùi hương mới “Wild Vetiver”. Đây là cách đọc lại “Original Vetiver” ra đời năm 2004: mở đầu bằng tiêu hồng, cam bergamot và tiêu Nepal (tiêu timur), đi qua hoa hồng, phong lữ và nụ lý chua đen, rồi lắng xuống ở cỏ hương bài (vetiver) và hương gỗ. Điều thú vị là trong thời điểm đổi chủ, thương hiệu chọn đọc lại di sản của mình thay vì một mùi hương mới lạ.

Tin lớn hơn lại đến từ phía cuối cùng không thành. Ngày 23 tháng 3, Estée Lauder xác nhận đang thảo luận về việc kết hợp kinh doanh với Puig. Nếu thành, đây sẽ là thương vụ tạo ra một tập đoàn làm đẹp khổng lồ với doanh thu khoảng 20 tỷ USD mỗi năm. Nhưng ngày 21 tháng 5, hai công ty thông báo chấm dứt thảo luận, và Estée Lauder cho biết sẽ tiếp tục chiến lược tái cấu trúc của riêng mình. Trước đó, khi công bố kết quả ngày 1 tháng 5, công ty này đã mở rộng kế hoạch tái cấu trúc và cho biết sẽ cắt giảm tới 10.000 việc làm. Nước hoa lớn lên trong khi cả công ty đang thu nhỏ — một cảnh phản ánh nguyên vẹn hình ảnh các công ty làm đẹp lớn lúc này.

Ở phía khác, việc sắp xếp lại đang diễn ra. Từ tháng 9 năm ngoái, Coty xem xét việc bán mảng mỹ phẩm đại chúng, và từ tháng 1 năm nay, chủ tịch hội đồng quản trị đảm nhận vai trò tổng giám đốc lâm thời để dẫn dắt quá trình xem xét ấy. Tháng 2, công ty đưa ra kế hoạch thu hẹp trọng tâm của các thương hiệu nước hoa đại chúng: dồn sức cho những mùi hương bán chạy và sắp xếp lại các mảng nước hoa nhỏ.

Tóm lại là thế này. Các công ty lớn mua tên tuổi niche, định hợp nhất rồi dừng lại, và sắp xếp lại những gì bán kém. Mọi phép tính ấy đều có một điểm chung: ai cũng muốn nước hoa, và trên hết là niche. Trong buổi công bố kết quả quý I, tổng giám đốc Puig nói các thương hiệu niche của công ty chỉ có mặt tại khoảng 150 cửa hàng ở Mỹ, so với khoảng 600 của các đối thủ, nên vẫn còn nhiều chỗ để mở rộng.

Bên bàn điều hương

Tên tuổi có thể mua bán, nhưng đôi tay thiết kế mùi hương thì khó mua bán. Trong khi các công ty lớn tính toán quanh những cái tên, độ hoàn thiện của chính mùi hương vẫn được quyết định trên bàn điều hương.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Đọc lại một mùi hương đã có, như Wild Vetiver của Creed, là một bài tập tốt. Hãy lấy ra một công thức phối trộn mình từng làm và viết xuống: “Nếu là mình của bây giờ, mình sẽ thay đổi điều gì?”
• Người đang dựng accord của riêng mình — Vetiver có tỷ lệ mùi đất, mùi khói và mùi xanh non rất khác nhau tùy vùng trồng và cách chiết xuất. Hãy ngửi song song hai, ba nguyên liệu cùng tên để tìm ra chất hương hợp với accord của mình.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Dựng lại một tác phẩm tiêu biểu khó hơn dựng một mùi hương mới. Bởi phải giữ gìn ký ức của người từng yêu mùi hương gốc, đồng thời phù hợp với nguyên liệu và quy định hiện nay. Giữ lại gì và thay đổi gì — hãy viết ra trước khi thay đổi.

3. Trung Đông — Mùa xuân trái tim của hương chao đảo

Thứ phủ bóng lớn nhất lên ngành nước hoa mùa xuân này không phải con số, mà là chiến tranh.

Cuộc chiến giữa Mỹ, Israel và Iran nổ ra ngày 28 tháng 2 nhanh chóng lan sang vùng Vịnh. Tên lửa và drone của Iran nhắm vào Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, và ngày 1 tháng 3, Sân bay Quốc tế Dubai bị drone tấn công. Cuối tháng 3, Sân bay Quốc tế Kuwait cũng xảy ra hỏa hoạn lớn. Lệnh ngừng bắn bắt đầu từ ngày 8 tháng 4, nhưng sau đó các cuộc tấn công vẫn qua lại, tình hình tiếp tục bất ổn.

Vùng Vịnh là nơi đặc biệt với nước hoa. Ở đó có văn hóa dùng hương đậm, lâu và nhiều lớp; nhiều người yêu trầm hương (oud), hoa hồng và hổ phách (amber); và đó là nơi tập trung các cửa hàng miễn thuế ở sân bay và trung tâm thương mại bán được nhiều nước hoa cao cấp nhất thế giới. Khi cửa ngõ ấy bị chặn, tác động lập tức in vào con số.

Theo báo chí ngành, doanh số của các trung tâm thương mại lớn ở Dubai và Abu Dhabi trong tháng 3 giảm 30–50%. LVMH cho biết xung đột này đã kéo tăng trưởng hữu cơ quý I của tập đoàn giảm khoảng 1 điểm phần trăm, và Interparfums cũng nêu xung đột Trung Đông là một lực cản khoảng 1%. Công ty hương liệu Symrise cho biết chi phí vận chuyển và logistics đang tăng, và sẽ ứng phó bằng cách tăng giá cùng phụ phí.

Nhưng dấu vết Trung Đông để lại cho ngành nước hoa không chỉ là con số. Như chúng tôi đã chỉ ra trong báo cáo tháng 1, suốt mấy năm qua, văn hóa hương Trung Đông — oud và amber đậm, nồng độ cao, layering — đã thay đổi khẩu vị của thế giới. Văn hóa ấy không biến mất vì chiến tranh. Chỉ là con đường để mua những mùi hương ấy tạm thời bị chặn lại.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Cách dễ nhất để hiểu hương Trung Đông là thử phân biệt “đậm” với “lưu lâu”. Mùi hương đậm vang lớn ngay từ đầu, còn mùi hương lưu lâu thì không sụp đổ dù thời gian trôi qua. Hai điều ấy không giống nhau.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Nếu muốn dùng oud và amber vào mùa hè, thay vì giảm lượng, hãy thử đặt những nguyên liệu trong trẻo lên trên để tạo khoảng thở. Giữ nguyên phần nền nặng, rồi làm sáng nốt đầu bằng những nguyên liệu như cam chanh hay trà, mùi hương sẽ không bí bách giữa cái nóng.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Khi chuỗi cung ứng chao đảo, những nguyên liệu phụ thuộc vào một vùng sản xuất nhất định trở nên rủi ro. Thử nghiệm trước các phương án thay thế cho nhóm nguyên liệu nhựa thơm và gỗ dùng trong tác phẩm tiêu biểu — đó là bài học mùa xuân này để lại.

4. Mỹ — Mùa xuân của thị trường lớn nhất

Mỹ là quốc gia bán được nhiều nước hoa nhất thế giới. Vì thế, với các nhà hương niche, Mỹ là thị trường sớm muộn gì cũng phải đến; còn với các tập đoàn lớn, đây là nơi tạo ra phần lớn tăng trưởng. Mùa xuân này, trên thị trường Mỹ có ba câu chuyện cùng diễn ra.

Con số — Nước hoa đắt tiền và nước hoa giá hợp lý cùng tăng trưởng

Trong kết quả năm ngoái công bố ngày 10 tháng 2, Circana nhận định thị trường nước hoa cao cấp Mỹ — vốn lớn nhanh suốt mấy năm — đang có dấu hiệu trở về trạng thái bình thường. Và trong kết quả quý I năm nay công bố ngày 11 tháng 5, hình hài của sự bình thường hóa ấy rõ thêm một chút. Kênh cao cấp tăng 6%, kênh đại chúng tăng 7%, và nước hoa là một trong những mảng mạnh nhất ở cả hai kênh.

Điểm đáng chú ý là hướng đi của tăng trưởng. Trong quý I, ở gần như mọi mảng trừ sản phẩm tạo kiểu tóc, kênh đại chúng tăng nhanh hơn kênh cao cấp, và nước hoa cũng nằm trong số đó. Ở kênh đại chúng, nước hoa nữ tăng hai chữ số; ở kênh cao cấp, tăng trưởng được dẫn dắt bởi các định dạng giá cao, sản phẩm xa xỉ và kích cỡ mini tăng hai chữ số. Người tiêu dùng Mỹ một mặt đang tiến lên những mùi hương đắt hơn và đậm hơn, mặt khác đang mở rộng sang những mùi hương có giá hợp lý hơn. Những chai nước hoa ở giữa — chỉ có tên tuổi mà cá tính mùi hương mờ nhạt — rơi vào vị trí lửng lơ nhất.

Niche — Vẫn còn nhiều chỗ để mở rộng

Tín hiệu niche đang lớn lên ở Mỹ hiện rõ trong công bố của các doanh nghiệp. Le Labo, KILIAN PARIS và TOM FORD — những cái tên dẫn dắt tăng trưởng nước hoa của Estée Lauder — đều là nước hoa giá cao lấy Mỹ làm thị trường chủ lực. Tổng giám đốc điều hành của Puig cho biết trong buổi công bố kết quả quý I rằng các thương hiệu niche của công ty mới chỉ có mặt ở khoảng 150 cửa hàng tại Mỹ, so với khoảng 600 của các đối thủ, và năm nay sẽ mở rộng một cách chọn lọc. Shiseido của Nhật Bản cũng cho biết dù tổng doanh thu quý I giảm, doanh thu tại Mỹ vẫn tăng 5,1%.

Hương châu Á cũng đang đi vào Mỹ. Theo số liệu của Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc, tháng 1 năm nay Hàn Quốc lần đầu tiên xuất siêu trong thương mại nước hoa với Mỹ sau 28 năm. Ngày 29 tháng 5, chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Hàn Quốc Olive Young khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, ở Pasadena, California. Khoảng 400 thương hiệu góp mặt, và nghe nói trong ngày khai trương, hàng người xếp dài tới 400 mét. Công ty dự định nâng số cửa hàng ở Los Angeles lên năm trước cuối năm.

Thuế quan — Phán quyết đã có, nhưng phép tính chưa xong

Với những nhà hương gửi nước hoa sang Mỹ, mùa xuân này đầy bối rối.

Ngày 20 tháng 2, Tòa án Tối cao Liên bang Mỹ phán quyết với tỷ lệ 6–3 rằng các mức thuế quan chính phủ áp dụng dựa trên Đạo luật Quyền hạn Kinh tế Khẩn cấp Quốc tế (IEEPA) là trái luật. Phần lớn các mức thuế áp lên nhiều nước hồi năm ngoái đã mất căn cứ. Ba ngày sau, ngày 23 tháng 2, hàng nghìn doanh nghiệp — trong đó có bộ phận miễn thuế khu vực châu Mỹ của L'Oréal và Sol de Janeiro, thương hiệu hương mang tinh thần Brazil — đã khởi kiện tại Tòa án Thương mại Quốc tế Mỹ để đòi lại tiền thuế đã nộp. Mô hình ngân sách của Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania ước tính số thuế phải hoàn trả có thể lên tới 175 tỷ USD. Thủ tục hoàn thuế bắt đầu từng bước từ ngày 20 tháng 4.

Nhưng phán quyết không chấm dứt thuế quan. Ngay trong ngày phán quyết, chính phủ Mỹ đã áp một mức thuế tạm thời 150 ngày mới, dựa trên một điều khoản luật khác, và mức thuế này dự kiến kéo dài đến ngày 24 tháng 7. Mức thuế Mỹ và Liên minh châu Âu thỏa thuận năm ngoái được áp dụng ra sao cũng mỗi nguồn tin nói một khác. Nghị viện châu Âu đã hoãn cuộc bỏ phiếu phê chuẩn thỏa thuận ấy ngay sau phán quyết.

Với một nhà hương nhỏ, sự bất định như thế còn nặng hơn cả bản thân mức thuế. Bởi để quyết định tăng giá, giảm biên lợi nhuận hay hoãn bán sang Mỹ, cần thấy được phép tính phía trước, mà phép tính ấy cứ vài tháng lại thay đổi.

Quy tắc ghi nhãn — Hướng đi đã định, chỉ còn chờ thời điểm

Mỹ hiện chưa có quy tắc buộc ghi từng chất gây dị ứng hương liệu lên nhãn. Đạo luật Hiện đại hóa Quy định Mỹ phẩm (MoCRA) ban hành năm 2022 giao cho Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) xây dựng quy tắc ấy, nhưng dù thời hạn trình dự thảo theo luật (tháng 6 năm 2024) đã qua, đến nay dự thảo vẫn chưa ra đời. Hướng đi giống châu Âu. Những thành phần từng nấp sau một chữ “hương liệu” rồi sẽ có ngày phải lộ tên.

Bên bàn điều hương

Chai nước hoa vượt biên giới thì gặp thuế quan, nhưng bản thiết kế vượt biên giới thì không. Vì thế, khả năng dựng cùng một mùi hương ở nhiều quốc gia, khả năng giữ nguyên ấn tượng dù thay nguyên liệu, đang ngày càng trở nên quan trọng.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy luyện dựng cùng một mùi hương bằng những nguyên liệu khác. Chẳng hạn, thay tinh dầu chanh bằng một nguyên liệu cam chanh khác để tạo độ sáng. Cảm quan giữ được ấn tượng dù nguyên liệu thay đổi sẽ lớn lên từ đây.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Người tiêu dùng Mỹ đang mở rộng về cả hai phía: hương đậm và hương nhẹ. Hãy thử dựng accord của mình thành hai phiên bản, một đậm và một nhẹ, để biết cùng một bộ khung vang lên thế nào ở hai thị trường.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Nếu đang lên kế hoạch bán hàng, hãy tách riêng phần thuế quan và phí vận chuyển trong bảng tính giá thành. Phần ấy càng lớn, cách dựng tại chỗ và bán tại chỗ càng trở thành lựa chọn thực tế. Nếu sắp xếp thành phần theo tiêu chuẩn châu Âu trước khi quy tắc ghi nhãn của Mỹ ra đời, bạn sẽ bớt được việc phải sửa hai lần.

5. Nguyên liệu và chi phí — Các công ty hương liệu tăng giá

Giá một chai nước hoa rốt cuộc bắt đầu từ nguyên liệu. Mùa xuân này, tín hiệu từ phía nguyên liệu rất rõ: chi phí đang tăng.

Khi công bố kết quả quý I, Givaudan cho biết năm nay chi phí đầu vào đang tăng nên công ty đang cùng khách hàng tăng giá. Symrise cũng cho biết sẽ tăng giá và thu thêm phụ phí để bù đắp chi phí vận chuyển, logistics và nguyên liệu tăng. Phần lớn là do xung đột Trung Đông đã làm chao đảo đường biển và cước vận chuyển.

Điều thú vị là ngay trong nội bộ Givaudan cũng có sự phân hóa. Hương liệu cho nước hoa cao cấp tăng 9,6%, nhưng mảng bán riêng nguyên liệu hương và mảng hoạt chất cho da giảm 5,9%. Đơn hàng mùi hương hoàn chỉnh tăng lên, còn phía bán từng nguyên liệu riêng lẻ thì chững lại.

Trong các nguyên liệu tự nhiên, vani lại đi theo hướng ngược lại. Như chúng tôi đã viết trong báo cáo tháng 1, vani Madagascar dư cung từ năm ngoái do sản lượng ở nhiều vùng tăng, nên giá đã giảm mạnh, và dự báo của ngành cũng nhìn chung cho rằng năm nay giá ở mức thấp. Không phải mọi nguyên liệu đều chuyển động cùng một hướng — đó là bản tính lâu đời của thị trường nguyên liệu.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Khi giá nguyên liệu tăng, thứ chao đảo đầu tiên là những công thức phối trộn dựa nhiều vào một nguyên liệu. Hãy thử kiểm tra một lần xem nguyên liệu chiếm nhiều nhất trong công thức của mình là gì, và nếu bỏ nguyên liệu ấy đi thì mùi hương sẽ sụp đổ ra sao.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Với những nguyên liệu đã hạ giá như vani, bây giờ là lúc tốt để ngửi thử nhiều phẩm cấp. Cùng là vani, nhưng tùy vùng trồng và cách chiết xuất, độ kem, hương gỗ và mùi khói đều khác nhau.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Khi chi phí tăng, nếu cầm cự bằng cách giảm lượng, mùi hương sẽ mỏng đi. Thay vào đó, tìm những nguyên liệu tạo hiệu quả lớn với lượng nhỏ và dựng lại cấu trúc mới là cách giữ được mùi hương.

6. Châu Á — Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản

Trong những tin tức mùa xuân, tin khiến chúng tôi vui nhất đến từ châu Á. Trong báo cáo tháng 1, chúng tôi đã viết “Niche châu Á thức giấc”, và mùa xuân là mùa câu ấy được xác nhận bằng con số và sự kiện. Có điều, ba quốc gia này thức giấc theo những cách khác nhau.

Hàn Quốc — Mùi hương bước ra ngoài

Theo số liệu của Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc, xuất khẩu nước hoa của Hàn Quốc tháng 1 năm nay đạt 6,52 triệu USD, là tháng cao nhất kể từ khi số liệu thống kê bắt đầu năm 1988. Tháng 2 cũng đạt 6,24 triệu USD, hai tháng liên tiếp vượt 6 triệu USD. Trong tháng 1, thương mại nước hoa với Mỹ lần đầu tiên xuất siêu sau 28 năm. Một quốc gia từ lâu nhập khẩu nước hoa đang trở thành quốc gia xuất khẩu nước hoa. Cửa hàng đầu tiên tại Mỹ của Olive Young cuối tháng 5 là khoảnh khắc dòng chảy ấy hiện ra dưới hình hài một cửa hàng.

Trung Quốc — Thế hệ trẻ chọn theo gu của chính mình

Theo báo cáo ngành nước hoa mà Tmall — sàn mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc — cùng phát hành năm nay, nước hoa cao cấp đang tăng trưởng hai chữ số, và các thương hiệu nội địa mang thẩm mỹ Trung Hoa đang mở rộng chỗ đứng trong thị trường cao cấp. 56,3% người tiêu dùng trẻ trả lời rằng giờ đây họ chọn nước hoa theo gu của chính mình chứ không theo người khác, tăng hơn 16 điểm phần trăm so với một năm trước. Số người trả lời rằng họ dùng mùi hương như một công cụ để điều hòa cảm xúc, lưu giữ ký ức và thể hiện văn hóa của mình cũng tăng lên.

Nhật Bản — Đất nước của những mùi hương lặng lẽ đang chuyển mình

Trong ba quốc gia, nơi đáng theo dõi lâu nhất mùa hè này là Nhật Bản. Từ lâu, Nhật Bản bị xem là đất nước nước hoa khó bán. Nhưng chính vì thế mà những thay đổi đang diễn ra ở Nhật Bản lúc này càng có ý nghĩa.

Theo ước tính của Euromonitor được tạp chí ngành Premium Beauty News dẫn lại vào tháng 9 năm ngoái, thị trường nước hoa niche của Nhật Bản vào khoảng 585 triệu USD, tương đương khoảng 2% toàn bộ thị trường làm đẹp. So với chăm sóc da thì vẫn còn nhỏ, nhưng thị trường nước hoa đã tăng 7,7% trong năm 2024. Một người của Hiệp hội Nước hoa Nhật Bản (Japan Fragrance Association) cho biết trong mười năm qua nước hoa niche đã bén rễ, và sau COVID dòng chảy ấy tăng tốc.

Nước hoa là thị trường nhỏ không có nghĩa văn hóa hương thơm nông cạn. Nhật Bản có truyền thống kōdō (香道, hương đạo) đốt gỗ thơm để “nghe” hương, kéo dài suốt mấy trăm năm. Và người Nhật có ý thức rất mạnh rằng dùng hương một cách nhẹ nhàng để không xâm phạm không gian của người khác là phép lịch sự — đến mức có hẳn từ “sumehara (smell harassment — quấy rối bằng mùi)” để chỉ việc dùng mùi gây khó chịu cho người khác. Hương của Nhật Bản đã chọn cách được nghe lặng lẽ ở khoảng cách gần, hơn là vang xa.

Cũng theo bài báo ấy, gu của người tiêu dùng Nhật đang dịch chuyển từ hoa mềm mại và cam chanh sang hổ phách, xạ hương và da thuộc, đồng thời ngày càng nhiều mùi hương dùng nguyên liệu Nhật Bản như yuzu, hinoki (bách Nhật), trà và mộc tê. Chai cũng nhỏ đi: 30–50 ml trở thành kích cỡ chủ đạo, và những chai nhỏ 8–12 ml cũng ngày càng nhiều. Các không gian dành riêng cho nước hoa đã xuất hiện ở những nơi như trung tâm thương mại Isetan Shinjuku, @cosme Harajuku hay NOSE SHOP tại Tokyo, và các tập đoàn lớn cũng đang mở cửa hàng riêng cho những thương hiệu niche như Byredo và Maison Margiela tại Nhật.

Năm nay, gió thổi vào thị trường nước hoa Nhật Bản từ hai hướng.

Một là ngọn gió lạnh từ bên ngoài. Sau phát biểu của Thủ tướng Nhật Bản liên quan đến Đài Loan hồi tháng 11 năm ngoái, chính phủ Trung Quốc khuyến cáo công dân hạn chế du lịch Nhật Bản, khiến lượng du khách Trung Quốc giảm mạnh. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch Quốc gia Nhật Bản (JNTO), tháng 4 năm nay có 330.000 du khách Trung Quốc, giảm 56,8% so với một năm trước. Doanh số miễn thuế mỹ phẩm và nước hoa mà du khách từng mua cũng chao đảo theo. Doanh số miễn thuế của các trung tâm thương mại Nhật Bản giảm mạnh vào tháng 12 năm ngoái, và Shiseido nêu căng thẳng giữa hai nước là lý do khiến doanh thu quý I giảm 3%. Nhưng cũng trong tháng 4, du khách Hàn Quốc tăng 21,7%, du khách Đài Loan tăng 19,7%, và doanh số miễn thuế của trung tâm thương mại Takashimaya đã tăng trở lại 6,9% vào tháng 3. Du khách từ các nước khác đã bắt đầu lấp vào chỗ trống.

Hai là ngọn gió thổi từ bên trong. Những công ty hương trầm lâu đời của Nhật Bản đang bước sang thế giới nước hoa. Nippon Kodo (日本香堂), công ty hương trầm có lịch sử 450 năm, đã ra mắt thương hiệu nước hoa mới “nowas” vào ngày 13 tháng 2. Đó là bốn mùi eau de parfum, chồng hương liệu phương Tây lên gỗ thơm phương Đông, được một nhóm lấy nhân viên ngoài hai mươi tuổi làm nòng cốt thiết kế cùng các nhà điều hương của công ty, và sản xuất tại nhà máy nước hoa mới xây. Cái tên mang ý nghĩa nối “hiện tại (now)” và “quá khứ (was)” bằng chữ “hòa (和)” của Nhật Bản. Từ ngày 18 tháng 4 đến 17 tháng 5, công ty cùng Kyukyodo và Shoeido của Kyoto tổ chức lễ hội hương “Fragrance Expo 2026” tại Ginza, Kyoto và Kamakura.

Nơi bán hương cũng đang thay đổi. NOSE SHOP, cửa hàng tuyển chọn nước hoa niche nổi tiếng, đã mở cửa hàng mới “U NOSE SHOP” tại Ikebukuro, Tokyo vào ngày 15 tháng 5. Cửa hàng đưa về khoảng 20 thương hiệu, chủ yếu là các thương hiệu mới của châu Á, nhằm tạo “thêm một lối vào” cho những người lần đầu tiếp xúc với nước hoa. Cửa hàng Shinsaibashi ở Osaka sẽ khai trương ngày 5 tháng 6. Một thương hiệu Nhật Bản có mặt tại đây giới thiệu mục tiêu của mình là “dân chủ hóa mùi hương”.

Tóm lại là thế này. Nhật Bản từng là đất nước ít dùng nước hoa, nhưng lại là đất nước thấu hiểu hương thơm sâu sắc. Giờ đây, sự thấu hiểu ấy đang gặp hình thức mang tên nước hoa. Không phải mùi hương vang xa, mà là mùi hương được nghe lặng lẽ ở khoảng cách gần — cảm quan mà Nhật Bản đã mài giũa bấy lâu ấy trùng khớp chính xác với dòng chảy của thế giới mùa hè này. Cuốn giáo khoa lâu đời nhất về “mùi hương ở gần làn da” mà chúng tôi đã nhắc đi nhắc lại trong báo cáo tháng 1 và trong bài viết này nằm ở Nhật Bản.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy nhớ lại mùi của nơi mình lớn lên. Mùi đất sau mưa, sàn gỗ nhà bà, trái cây sấy ngoài chợ. Thứ thế giới đang tò mò lúc này chính là những ký ức như thế. Như lời của kōdō Nhật Bản, hãy đưa blotter lại gần với ý nghĩ rằng mình đang “nghe” chứ không phải “ngửi” mùi hương. Càng không vội vàng, bạn càng nghe được nhiều hơn.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Dựng hương của văn hóa mình không có nghĩa là cho nguyên vật liệu ấy vào nguyên xi. Đó là dựng những ấn tượng như gạo, trà, hinoki, yuzu, mộc tê bằng nhiều nguyên liệu, rồi cân bằng sao cho ngay cả người lần đầu ngửi cũng thấy đẹp. Nếu nghĩ đến thị trường Nhật Bản, hãy mài giũa sức lưu lại ở gần trước sức lan tỏa ra xa.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Hương châu Á càng đi ra thế giới, càng cần một thiết kế truyền tải mùi hương lạ sao cho không xa lạ. Đặt một nốt hương mới lên trên một cấu trúc quen thuộc sẽ đi xa hơn trong giai đoạn đầu. Và ở những thị trường mà chai nhỏ 8–12 ml trở thành hình thức của lần gặp đầu tiên, cần thiết kế sao cho gương mặt mùi hương hiện ra ngay trong một hai lần xịt đầu.

7. Singapore và Bangkok — Những thành phố mùa hè quanh năm

Nếu chủ đề của bài viết này là mùa hè, có hai thành phố nhất định phải ghé qua: Singapore và Bangkok, nơi mùa hè kéo dài quanh năm.

Con đường chiến tranh đã đổi

Đầu tháng 3, khi bầu trời Trung Đông bị đóng lại, các chuyến bay qua lại giữa châu Âu và châu Á bắt đầu vòng qua các trung tâm trung chuyển Đông Nam Á thay vì các sân bay trung chuyển vùng Vịnh. Theo báo chí ngành hàng không ngày 4 tháng 3, lượng khách nối chuyến tại sân bay Changi của Singapore, sân bay Suvarnabhumi của Bangkok và sân bay Kuala Lumpur tăng ngay lập tức, và nhiều hành trình được sắp xếp lại để đi qua Singapore hoặc Bangkok. Theo thống kê chính thức của sân bay Changi, lượng hành khách tháng 3 đạt 6,1 triệu lượt, tăng 8,5% so với một năm trước. Đến tháng 4, con số trở về gần bằng năm trước, nhưng đó vẫn là một mùa xuân mà những lữ khách từng đi qua Dubai và Doha — cùng những cuộc mua sắm của họ — đã tạm thời dời sang Đông Nam Á.

Singapore — Giao lộ của mùi hương

Từ lâu, Singapore đã là nơi hương thơm của nhiều nền văn hóa gặp nhau. Jamal Kazura Aromatics, mở cửa năm 1933 và nay đã truyền đến đời thứ ba, là cửa hàng hương lâu đời nhất Singapore, gìn giữ truyền thống hương kiểu Trung Đông và Nam Á dùng ở dạng dầu, không có cồn (attar). Năm 2024, những nhà hương mới như Rahasya — diễn giải văn hóa hương Ấn Độ theo lối đương đại — cũng ra đời. Việc hương Trung Đông, Ấn Độ, Trung Hoa và Mã Lai cùng hiện diện trong một thành phố chính là tài sản riêng có của Singapore.

Bangkok — Niche Thái Lan bước ra thế giới

Thái Lan đã có những nhà điều hương làm nên tên tuổi trên sân khấu niche quốc tế. Dusita, do nhà điều hương người Thái Pissara Umavijani sáng lập, đặt ký ức Thái Lan lên nền gốc của nghệ thuật điều hương cổ điển Pháp; còn Pryn Parfum của nhà điều hương Prin Lomros cho ra những mùi hương dựng biển cả và đô thị Thái Lan thành câu chuyện. MITH, khởi đầu ở Bangkok năm 2015, đan nguyên liệu thực vật Thái Lan với hương gỗ, xạ hương và gourmand. Những nhà hương này đặt nguyên liệu Thái như húng quế thánh (holy basil), hoa nhài và trái cây nhiệt đới lên hàng đầu, nhưng nói về chúng bằng ngôn ngữ của hương cao cấp chứ không phải như một món quà lưu niệm.

Phòng thí nghiệm của mùa hè

Và trên hết, hai thành phố này giống như phòng thí nghiệm của bài viết về mùa hè này. Những mùi hương được yêu mến lâu bền ở những thành phố nóng ẩm quanh năm chính là câu trả lời chắc chắn nhất cho câu hỏi mùi hương nào không sụp đổ trong mùa hè. Nhiệt độ cao khiến hương bay đi nhanh, độ ẩm níu hương lại nặng nề, và mỗi ngày người ta đi qua đi lại nhiều lần giữa không khí điều hòa trong nhà và cái nóng bên ngoài. Thiết kế nào sống sót trong điều kiện ấy cũng sẽ đứng vững trong mùa hè của Seoul, Tokyo và New York.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy ngửi cùng một mùi hương lần lượt trong căn phòng có điều hòa và ngoài trời nóng. Có những nguyên liệu lặng lẽ ở nơi mát nhưng bỗng vang lớn ở nơi nóng. Nguyên liệu ấy chính là chìa khóa của hương mùa hè.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Trong cái nóng ẩm, vị ngọt và lớp nền nặng dễ để lại cảm giác dính trên da. Dù dùng nguyên liệu nhiệt đới, hãy đặt kèm những nguyên liệu giúp không khí lưu thông như trà, vỏ cam chanh hay xạ hương trong.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Mùi hương cho một thị trường mùa hè quanh năm không phải “phiên bản giới hạn mùa hè” mà là mùi hương cơ bản của thị trường ấy. Tập dựng khung ngay từ đầu với khí hậu là tiền đề, chứ không phải làm một phiên bản theo mùa, cũng chính là chuẩn bị cho mùa hè của một thế giới sẽ ngày càng nóng hơn.

8. Sân khấu của các nhà hương độc lập — Esxence mở rộng

Esxence, diễn ra trong bốn ngày từ ngày 3 tháng 6 tại Allianz MiCo ở Milan, là hội chợ quốc tế mà các nhà hương độc lập coi trọng nhất. Thông cáo báo chí của ban tổ chức phát hành ngày 14 tháng 4 cho thấy diện mạo của sự kiện năm nay.

Diện tích trưng bày rộng hơn năm ngoái trên 3.000 mét vuông, đạt khoảng 20.000 mét vuông. Có 108 nhà hương lần đầu bước lên sân khấu quốc tế, và các quốc gia tham dự trải rộng hơn 40 nước — từ các nước vùng Vịnh như Ả Rập Xê Út, Qatar, Kuwait, Oman đến Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Ấn Độ, Senegal và Colombia. Ba ngày đầu chỉ mở cho người trong ngành, còn ngày cuối, ngày 6, mở cửa cho cả khách tham quan phổ thông.

Trong thông cáo, nhà đồng sáng lập Maurizio Cavezzali cho biết nước hoa niche khởi đầu từ những sự kiện nhỏ và thân mật, nay đã trở thành một hiện tượng toàn cầu, và trong vài năm gần đây, sự thay đổi ấy tăng tốc rõ rệt. Khi các sự kiện ngày càng nhiều, các nhà hương bước vào thời kỳ phải lựa chọn một cách chiến lược nơi mình sẽ góp mặt. Bản thân Esxence cũng đang vươn ra ngoài, với các sự kiện tại New York vào tháng 10 và Hồng Kông vào tháng 11 năm ngoái.

Cũng trong thông cáo ấy, nhà đồng sáng lập còn lại là Silvio Levi nói rằng giữa những biến cố làm rung chuyển thế giới, ngôn ngữ của hương trở thành sứ giả mạnh mẽ hơn để truyền đi sự tôn trọng và thấu hiểu giữa những nền văn hóa khác nhau. Trong mùa xuân chiến tranh làm chao đảo vùng Vịnh, các nhà hương vùng Vịnh, các nhà hương châu Á và các nhà hương châu Âu sẽ cùng tụ về một hội trường.

Điều cảnh tượng này nói lên thật rõ ràng. Trong khi các công ty lớn mua bán những cái tên, số nhà hương nhỏ lần đầu đưa mùi hương ra thế giới lại đang tăng lên. Niche không chỉ bị hút vào trong các tập đoàn lớn, mà vẫn đang liên tục ra đời từ bên dưới.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Dù không thể trực tiếp ngửi những mùi hương ở hội chợ, chỉ cần xem các nhà hương tham dự đưa nguyên liệu và câu chuyện nào lên phía trước cũng đã là một bài học. Hãy gom danh sách nốt hương của những mùi khiến mình bị cuốn hút, rồi dựng ấn tượng ấy bằng nguyên liệu của mình.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Khi hàng trăm nhà hương tụ về một chỗ, những mùi hương na ná nhau sẽ bị quên rất nhanh. Hãy thử xem mình có nói được trong một câu “một điều chỉ của riêng mình” trong accord của mình là gì không.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Nhà hương mới càng nhiều, nơi tìm kiếm người điều hương cũng càng nhiều. Sắp xếp lại những cấu trúc và accord đã dựng suốt bấy lâu chính là sự chuẩn bị lớn nhất khi một cơ hội hợp tác mới tìm đến.

9. Nốt hương mùa hè — Vị mặn, đá lạnh, trái cây và cơn mưa

Giờ hãy chuyển sang chính mùi hương. Đặt chồng các sản phẩm ra mắt mùa xuân và báo cáo xu hướng của ngành, có thể thấy nốt hương mùa hè này đang chảy theo bốn nhánh lớn. Xin nhắc lại, đây không phải số liệu bán hàng mà là những khuynh hướng lặp lại.

Vị mặn và khoáng

Mùa hè nào hương biển cũng trở lại, nhưng biển năm nay hơi khác. Thay vì vẽ sóng và gió như những mùi hương marine mát lạnh của thập niên 1990, ta thường thấy những mùi hương vẽ nên kết cấu có thể chạm tay: muối biển, đá ấm nắng, làn da sau một ngày trên bãi biển. Có khi gặp vani hay caramel để tạo vị mặn ngọt, có khi gặp những nốt bùi như mè rang hay gạo để tạo một kết cấu thanh đạm.

Gourmand mát lạnh

Trong báo cáo tháng 1, chúng tôi viết rằng gourmand đang chuyển từ vị ngọt đường sang những hướng bùi như cà phê, hạt dẻ cười, hạt phỉ. Bước vào mùa hè, vị bùi ấy đang gặp những thứ mát lạnh. Những nốt như matcha, espresso đá, sữa, gạo kết đôi với không khí mát hay cam chanh trong trẻo. Mùa xuân cũng nổi bật những mùi hương diễn giải trái cây nhiệt đới như chuối thành món tráng miệng. Người ta vẫn muốn vị ngọt cả trong mùa hè, nhưng muốn vị ngọt ấy có khoảng để thở.

Trái cây chân thực

Hương trái cây từ lâu dừng lại ở “kẹo vị trái cây”. Năm nay đi theo hướng ngược lại: đào và mơ vừa cắt, những loại quả mang rõ màu sắc vùng miền như xoài, ổi, vải và yuzu, và trái cây chứa cả vị đắng của vỏ lẫn vị chua của nước quả.

Mùi hương giống thời tiết

Dòng chảy thú vị nhất là những mùi hương vẽ “mùi của một bầu không khí” chứ không phải “mùi của một vật”. Không khí sau cơn mưa rào, sự ẩm ướt như đang đi trong mây, khu rừng ngậm hơi nước. Những nốt như trà, rêu, nước mưa, khoáng thường xuất hiện trong dòng chảy này. Chủ đề Esxence chọn năm nay cũng là «Sensing the World» (Cảm nhận thế giới). Ban tổ chức nói rằng mùi hương không giải thích ký ức mà đánh thức nó, và lấy ví dụ tia nắng đầu tiên của một ngày xuân và cơn mưa lất phất mùa thu.

Cam chanh cũng không thể vắng mặt. Cuối tháng 5, Acqua di Parma của Ý ra mắt bộ sưu tập mới, lấy tên theo phương pháp chiết xuất cổ xưa: dùng tay ép vỏ cam chanh để vắt tinh dầu vào miếng bọt biển, rồi gom vào những chiếc vò đất nung. Đây là thời đại mà chính cách lấy được nguyên liệu cũng trở thành câu chuyện.

Đặt bốn nhánh chồng lên nhau, ta thấy một điểm chung. Tất cả đều vẽ “kết cấu cảm nhận được ở gần” hơn là “mùi hương tỏa đi xa”. Đó chính là “mùi hương lưu gần da” mà chúng tôi đã chỉ ra trong báo cáo tháng 1, nay khoác lên tấm áo mùa hè.

Bên bàn điều hương

Nốt hương thời thượng không phải đáp án cho việc cho gì vào, mà là bài tập về việc dùng với sự cân bằng nào.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — “Hương mặn” không được tạo bằng cách hòa tan muối. Muối gần như không có mùi. Trong điều hương, vị mặn là một ấn tượng được dựng bằng cách gom nhiều nguyên liệu gợi cảm giác không khí biển, rong biển, khoáng, làn da. Matcha, sữa, nước mưa cũng vậy. Khi biết tên nốt hương và nguyên liệu thực tế là hai điều khác nhau, con mắt đọc hương sẽ lên một bậc.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Vị mặn chỉ hơi tràn một chút là thành lạnh lẽo như kim loại, còn trái cây bay hơi nhanh hơn trong cái nóng mùa hè. Hãy đỡ accord mặn bằng xạ hương ấm hay hương gỗ mềm, và bắc cầu cho trái cây đến tận nốt tim bằng những nguyên liệu lưu lâu hơn một chút, như loài hoa có chất hương tương đồng hay nhóm lactone.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Linh hồn của mùi hương thời tiết là sự trong suốt. Càng cho nhiều nguyên liệu, không khí càng đục. Hãy thu hẹp ấn tượng cốt lõi còn hai, ba điều, phần còn lại chỉ giữ vai trò nâng đỡ. Khi tạo ấn tượng rêu, cũng cần lưu ý rằng rêu sồi (oakmoss) truyền thống bị hạn chế sử dụng theo tiêu chuẩn của Hiệp hội Hương liệu Quốc tế (IFRA).

10. Cách dùng — Nhỏ hơn, nhẹ hơn, và xếp lớp

Cách dùng hương cũng mang gương mặt mùa hè.

Trong công bố quý I của Circana, kích cỡ mini của nước hoa cao cấp tăng hai chữ số. Ở kênh đại chúng, nước hoa nữ cũng tăng hai chữ số. Những định dạng xịt nhẹ như body mist và hair mist, những chai nhỏ để thoa lại trong ngày, và layering chồng nhiều mùi hương không vắng mặt trong bất kỳ báo cáo xu hướng nào năm nay.

Mùa hè là mùa thấy dòng chảy này rõ nhất. Buổi sáng một làn mist nhẹ, buổi tối một giọt hương đậm, sau khi đổ mồ hôi lại thoa thêm một mùi trong trẻo. Trong một ngày, người ta thay mùi hương mấy lần. Dòng chảy chúng tôi viết trong báo cáo tháng 1 là “thời mà chính người dùng tự hoàn tất tổ hợp cuối cùng” sẽ càng rõ nét vào mùa hè.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy làm cùng một công thức ở nồng độ đậm và nồng độ nhạt rồi so sánh. Nếu bản nhạt không phải là “phiên bản yếu của cùng mùi hương” mà là “một ấn tượng khác”, Quý khách đã tự tay xác nhận rằng mỗi nguyên liệu bay hơi với tốc độ khác nhau.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Những định dạng nhẹ như mist có dư hương ngắn. Khi dựng riêng một phiên bản nhẹ, hãy thử kéo nốt tim của mùi hương gốc lên phía trước một chút, để gương mặt của mùi hương hiện ra trong thời gian ngắn.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Hương mùa hè còn phải tính đến lúc được đặt lên trên những mùi hương khác. Đặc biệt là những trường hợp thường gặp khi chồng lên mùi dừa hay mùi hoa của kem chống nắng và sản phẩm dưỡng thể. Hãy kiểm tra xem mùi hương có giữ được đường nét của mình ngay cả trên những lớp ấy không.

11. Quy định — Ngày 31 tháng 7, một ngày giữa mùa hè

Giữa mùa hè này có một ngày được đặt sẵn: ngày 31 tháng 7 năm 2026.

Năm 2023, Liên minh châu Âu sửa đổi quy định mỹ phẩm (Quy định 2023/1545), mở rộng đáng kể danh sách chất gây dị ứng hương liệu phải ghi tên. Sản phẩm không tuân thủ cách ghi nhãn mới chỉ được đưa ra thị trường EU lần đầu đến hết ngày này, và những sản phẩm đã đưa ra trước đó cũng chỉ được lưu thông đến ngày 31 tháng 7 năm 2028. Nếu là nhà hương bán hương sang châu Âu, trong mùa hè này phải đổi nhãn hoặc pha lại mùi hương.

Mỹ thì chưa. Như đã thấy ở chương 4, quy tắc ghi nhãn của Mỹ mới chỉ có hướng đi, còn dự thảo vẫn chưa ra đời.

Mùi hương dùng càng nhiều nguyên liệu tự nhiên, thay đổi này càng nặng. Bởi ngay trong một loại tinh dầu oải hương hay một loại tinh dầu cam chanh cũng tự nhiên chứa sẵn nhiều thành phần thuộc diện phải ghi nhãn.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy thử lập một bảng xem trong những nguyên liệu mình dùng, nguyên liệu nào có chứa chất gây dị ứng. Những cái tên quen thuộc như linalool, limonene sẽ xuất hiện nhiều hơn mình nghĩ.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Khi mua nguyên liệu, hãy nhận kèm từ nhà cung cấp tài liệu chứng nhận tuân thủ của Hiệp hội Hương liệu Quốc tế và bảng thành phần chất gây dị ứng. Đó sẽ là tài sản lớn nhất vào ngày Quý khách bắt đầu bán mùi hương của mình.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Nếu dự định pha lại mùi hương theo tiêu chuẩn châu Âu, hãy nhìn xa tới cả tiêu chuẩn của Mỹ — nơi quy tắc còn chưa ra đời — và thiết kế một lần, vẫn hơn là sửa hai lần.

12. Thiết kế hương vào mùa hè — Ghi chú thực hành từ bàn điều hương

Bất kể tin tức ra sao, vẫn có những thực tế trên bàn điều hương trở lại mỗi mùa hè. Cuối cùng, chúng tôi xin tổng hợp lại.

• Cái nóng làm hương bay nhanh. Nhiệt độ càng cao, nguyên liệu càng bay hơi nhanh. Nốt đầu ngắn hơn, nốt nền lộ ra sớm hơn. Đó là lý do một mùi hương chỉnh cho mùa đông lại có cảm giác như “mùi hương chỉ còn lại phần đáy” vào mùa hè.
• Làn da và mồ hôi làm hương đổi khác. Mồ hôi và bã nhờn hòa với mùi hương làm ấn tượng thay đổi, còn vị ngọt và những nốt animalic có cảm giác nặng hơn giữa cái nóng. Hương mùa hè phải được kiểm chứng không chỉ trên blotter mà cả trên làn da ấm.
• Cam chanh và ánh nắng. Một số tinh dầu cam chanh như bergamot chứa thành phần (furocoumarin) có thể gây phản ứng da khi gặp ánh nắng, nên tiêu chuẩn của Hiệp hội Hương liệu Quốc tế giới hạn lượng dùng trong sản phẩm lưu lại trên da. Nếu dùng nhiều cam chanh trong hương mùa hè, hãy kiểm tra qua tài liệu của nhà cung cấp xem đó có phải là tinh dầu đã giảm thành phần ấy hay không.
• Bảo quản cũng là một phần của thiết kế. Cam chanh và một số nguyên liệu hoa dễ bị oxy hóa bởi nhiệt và ánh sáng. Vào mùa hè, hãy để nguyên liệu và mùi hương hoàn chỉnh ở nơi mát và tối, đồng thời ghi cả nhiệt độ bảo quản vào nhật ký ủ hương.

Lịch mùa hè 2026

• 3–6 tháng 6 — Esxence tại Milan. 108 nhà hương lần đầu bước lên sân khấu quốc tế. Ba ngày đầu dành cho người trong ngành, ngày 6 mở cửa cho khách tham quan phổ thông.
• 5 tháng 6 — NOSE SHOP khai trương cửa hàng mới “U NOSE SHOP” chi nhánh Shinsaibashi, Osaka. Đây là lối vào thứ hai để các thương hiệu nước hoa mới của châu Á gặp người tiêu dùng Nhật Bản.
• 24 tháng 7 — Ngày dự kiến kết thúc mức thuế tạm thời 150 ngày của Mỹ. Điều gì sẽ tiếp nối sau đó là mối quan tâm của các nhà hương bán hương sang Mỹ.
• 31 tháng 7 — Quy định ghi nhãn chất gây dị ứng hương liệu của Liên minh châu Âu bắt đầu áp dụng.
• Cuối tháng 7 – đầu tháng 8 — Các tập đoàn nước hoa lớn công bố kết quả nửa đầu năm. Có thể kiểm chứng xem tăng trưởng hai chữ số của niche có kéo dài đến mùa hè không, và tác động từ Trung Đông đã phục hồi được bao nhiêu.
• Giữa tháng 8 — Thời điểm dự kiến Circana công bố thị trường làm đẹp Mỹ nửa đầu năm.

Bảy điều cần theo dõi mùa hè này

1. Các sân bay và trung tâm thương mại vùng Vịnh sẽ phục hồi khi nào, và đến mức nào. Và trong lúc ấy, văn hóa hương Trung Đông có lan ra thế giới qua những con đường khác hay không.
2. Creed, nay đã nằm trong L'Oréal, sẽ chuyển động với tốc độ nào.
3. Sau ngày 24 tháng 7, thuế quan của Mỹ sẽ thay đổi ra sao.
4. Chuỗi kỷ lục xuất khẩu nước hoa Hàn Quốc có tiếp tục cả vào mùa hè hay không.
5. Ở Nhật Bản, nơi du khách Trung Quốc giảm đi, dòng người tiêu dùng Nhật tự tìm đến nước hoa sẽ lấp được chỗ trống ấy đến đâu.
6. Dòng lữ khách đi qua Singapore và Bangkok thay cho vùng Vịnh có còn ở lại sau lệnh ngừng bắn hay không.
7. Vị mặn và gourmand mát lạnh sẽ khép lại như trào lưu của một mùa, hay tiếp nối thành mùi hương của mùa thu.

Những thuật ngữ trong bài viết này

• Nước hoa niche — Nước hoa của những nhà hương đặt chính mùi hương vào trung tâm. Ngày nay được dùng song song với hai nghĩa: “nhà hương nhỏ và độc lập” và “nước hoa đắt tiền”.
• Fine fragrance — Sản phẩm hương cao cấp xịt lên cơ thể như nước hoa. Là thuật ngữ các công ty hương liệu dùng khi phân chia mảng kinh doanh.
• Tăng trưởng hữu cơ · theo cùng điều kiện — Tăng trưởng sau khi loại trừ biến động tỷ giá và tác động của mua bán, sáp nhập. Dùng khi muốn xem bản thân hoạt động kinh doanh đã lớn lên bao nhiêu.
• Gourmand — Nhóm hương gợi nhớ đồ ăn như vanilla, caramel, cà phê, các loại hạt.
• Marine · khoáng — Nhóm hương vẽ nên ấn tượng của biển và nước, đá và muối.
• Lactone — Nhóm nguyên liệu tạo ấn tượng mềm mại như sữa, kem, đào.
• Vetiver (cỏ hương bài) — Nguyên liệu lấy từ rễ một loài cỏ. Cho mùi hương sâu hòa quyện mùi đất, hương gỗ và mùi khói.
• Kōdō (香道, hương đạo) — Lễ thức truyền thống của Nhật Bản, đốt gỗ thơm để “nghe” hương của nó.
• Attar — Hương kiểu Trung Đông và Nam Á, giữ mùi hương trong dầu thay vì cồn. Thoa trực tiếp lên da.
• Oakmoss (rêu sồi) — Nguyên liệu lấy từ loài rêu mọc bám trên cây sồi. Tạo ấn tượng sâu của rừng và đất, nhưng bị hạn chế sử dụng theo tiêu chuẩn của Hiệp hội Hương liệu Quốc tế.
• Furocoumarin — Thành phần có trong một số tinh dầu cam chanh, có thể gây phản ứng da khi gặp ánh nắng.
• Layering — Cách dùng chồng nhiều sản phẩm có hương để tạo nên mùi hương riêng.
• Blotter — Dải giấy để chấm hương rồi ngửi. Còn gọi là giấy thử hương.
• Công thức — Bản thiết kế ghi rõ phối những nguyên liệu nào, theo tỷ lệ nào để dựng nên một mùi hương. Đó là thứ GrassAccord trao đến Quý khách.

Lời kết — Mùa hè đến sau một mùa xuân chao đảo

Từ chiếc drone ở sân bay Dubai đến hội chợ ở Milan, mùa xuân này chao đảo khác thường. Chiến tranh chặn con đường của hương, thuế quan vẫn chưa xong phép tính dù phán quyết đã có, giá nguyên liệu tăng, và các công ty lớn mua bán những cái tên.

Nhưng giữa tất cả những chao đảo ấy, có một điều không lung lay. Người ta vẫn tiếp tục tìm đến hương, và trong đó, họ tìm những mùi hương cất lời bằng chính mùi hương. Đơn hàng hương liệu cao cấp tăng, các nhà hương niche tăng trưởng hai chữ số, và ở châu Á, những mùi hương mới đã thức giấc.

Mùa hè là mùa thiết kế của mùi hương lộ ra trung thực nhất. Cái nóng làm hương bay đi nhanh, mồ hôi và ánh nắng làm hương đổi khác, và người ta đứng sát bên nhau. Những khoảng trống mùa đông còn có thể che bằng sức nặng thì sang mùa hè lộ ra nguyên vẹn. Vì thế, mùa hè này, mùi hương ở lại lâu sẽ được tạo nên không phải bởi nốt hương thời thượng, mà bởi sự cân bằng.

Mùa hè này, GrassAccord vẫn làm điều như cũ. Chúng tôi trao công thức chứ không phải chai đã hoàn thiện, để với công thức ấy, Quý khách có thể tự mình thử nghiệm mùa hè trên blotter. Chai nước hoa vượt biên giới thì gặp thuế quan, nhưng bản thiết kế có thể tái sinh thành cùng một mùi hương trên bàn điều hương ở bất kỳ quốc gia nào.

Nếu Quý khách có điều gì muốn hỏi về những dòng chảy trong bài viết này hay về công thức phối hương cho mùa hè, xin cứ liên hệ với dịch vụ concierge bất cứ lúc nào. Người điều hương của chúng tôi sẽ trả lời Quý khách bằng ngôn ngữ của Quý khách.

Tài liệu tham khảo: Công bố thị trường làm đẹp Mỹ quý I/2026 của Circana (11/5), kết quả quý III năm tài chính 2026 của Estée Lauder (1/5), kết quả quý I/2026 của Puig, doanh thu quý I/2026 của L'Oréal và công bố hoàn tất mua lại Kering Beauté (31/3), doanh thu quý I/2026 của Louis Vuitton Moët Hennessy (13/4), kết quả quý I/2026 của Interparfums, doanh thu quý I/2026 của Givaudan (14/4), doanh thu quý I/2026 của Symrise (30/4), xác nhận thảo luận (23/3) và thông báo chấm dứt (21/5) giữa Estée Lauder và Puig, kết quả quý II năm tài chính 2026 của Coty (tháng 2), phán quyết của Tòa án Tối cao Liên bang Mỹ về thuế quan theo IEEPA (20/2) và các bài báo liên quan, công bố thị trường làm đẹp Mỹ năm 2025 của Circana (10/2), kết quả quý I/2026 của Shiseido (13/5), thống kê khách quốc tế đến Nhật Bản tháng 4/2026 của Tổng cục Du lịch Quốc gia Nhật Bản (JNTO), báo chí về doanh số miễn thuế của các trung tâm thương mại Nhật Bản (tháng 1–4), bài viết về thị trường nước hoa Nhật Bản của Premium Beauty News (tháng 9/2025, dẫn ước tính của Euromonitor), việc Nippon Kodo ra mắt nowas (13/2) và công bố Fragrance Expo 2026 (8/4), thông báo khai trương U NOSE SHOP của NOSE SHOP (15/5), báo chí ngành hàng không về việc đóng bầu trời Trung Đông và khách nối chuyến tại các trung tâm trung chuyển Đông Nam Á (4/3), thống kê hành khách hàng tháng của sân bay Changi, thống kê xuất khẩu nước hoa của Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc (Personal Care Insights đưa tin, 20/4), tin khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ của Olive Young (29/5), «Báo cáo ngành nước hoa Trung Quốc 2026» của Tmall, TMIC và Baqiu (Jing Daily đưa tin, 7/4), thông cáo báo chí Esxence lần thứ 16 (14/4), báo chí ngành về doanh số trung tâm thương mại vùng Vịnh (tháng 3–4), Quy định 2023/1545 của Liên minh châu Âu, tiêu chuẩn của Hiệp hội Hương liệu Quốc tế (IFRA), các sản phẩm ra mắt mùa xuân và báo cáo xu hướng của ngành. Xu hướng nốt hương không phải số liệu bán hàng mà là những khuynh hướng lặp lại trong các sản phẩm ra mắt và báo cáo. Nội dung về thuế quan và quy định là thông tin chung, không phải tư vấn pháp lý hay thuế.