Báo cáo triển vọng nước hoa niche 2026 — Mười mặt trận GrassAccord đọc từ bàn điều hương

Tháng 10 năm 2025, khi công bố kết quả kinh doanh quý, tập đoàn nước hoa Tây Ban Nha Puig đã cùng lúc nói hai điều: thị trường nước hoa đã yếu đi so với trước, và mảng nước hoa niche của họ vẫn tăng trưởng hai chữ số. Cùng tháng đó, L'Oréal đồng ý mua lại mảng làm đẹp của Kering — nơi sở hữu nhà hương niche Creed — với giá 4 tỷ euro.

Thị trường đang nguội đi, vậy mà niche vẫn lớn lên. Và cái tên “niche” ấy đang dần về tay các nguồn vốn lớn. Vậy đâu là tài sản thật sự còn lại cho niche?

Câu trả lời của GrassAccord chỉ có một. Cái tên có thể mua bán, nhưng thiết kế của một mùi hương sẽ ở lại với người hiểu nó. Trong bài nghiên cứu đầu tiên của năm 2026, chúng tôi muốn kiểm chứng câu trả lời này trên mười mặt trận.

Báo cáo này không đứng ngoài nhìn vào thị trường, mà đọc nó từ trước bàn điều hương. Với mỗi mặt trận, chúng tôi ghi lại những sự thật có thể kiểm chứng lúc này cùng cách chúng tôi diễn giải, và đặt ở cuối một phần “Bên bàn điều hương”. Phần “Bên bàn điều hương” được viết cho ba chỗ đứng: người vừa bắt đầu pha trộn nguyên liệu, người bắt đầu dựng accord của riêng mình, và người đã thiết kế hương từ lâu. Để dù Quý khách đứng ở đâu, cũng mang về được một dòng dành riêng cho mình.

Trước khi đọc — Nguyên tắc về những con số

Có rất nhiều tài liệu khảo sát nói về quy mô thị trường nước hoa niche, nhưng các con số ấy chênh nhau gần mười lần. Chỉ tính các nhà hương độc lập, tính cả những nhà niche đã được tập đoàn lớn mua lại, hay gộp luôn các dòng cao cấp của nhà mốt — phạm vi của chữ “niche” khác nhau tùy từng khảo sát.

Vì thế, bài viết này không lấy con số quy mô thị trường làm điểm tựa. Chúng tôi chỉ dùng những tín hiệu có thể lần theo nguồn để kiểm chứng: kết quả kinh doanh đã công bố, các thương vụ đã được xác nhận, các quy định đang thực sự được áp dụng. Những xu hướng đến từ báo chí ngành, chúng tôi nói rõ là xu hướng và không khẳng định chắc chắn. Bài viết dựa trên các tài liệu được công bố đến hạ tuần tháng 1 năm 2026.

Mười mặt trận trong một cái nhìn

• 1. Tốc độ tăng trưởng — Cơn bùng nổ lớn khép lại, trở về bình thường · Bài toán bên bàn điều hương: Lại cạnh tranh bằng độ hoàn thiện của mùi hương
• 2. Vốn lớn — Các nhà niche đi vào trong tập đoàn lớn · Bài toán bên bàn điều hương: Khác biệt nằm ở thiết kế, không phải cái tên
• 3. Nước hoa tái hiện — Từ ngoại vi vào trung tâm · Bài toán bên bàn điều hương: Năng lực đọc ấn tượng thành cấu trúc
• 4. Trung Đông — Văn hóa hương đậm, lâu, xếp lớp · Bài toán bên bàn điều hương: Cảm quan thiết kế cường độ và độ lưu
• 5. Trung Quốc · Hàn Quốc — Các nhà niche nội địa lớn mạnh · Bài toán bên bàn điều hương: Chuyển ký ức văn hóa của mình thành hương
• 6. Cách dùng — Nồng độ cao · mini · layering · hương da · Bài toán bên bàn điều hương: Cấu trúc không sụp đổ khi xếp lớp
• 7. Bản đồ nốt hương — Gourmand bùi béo, nhiệt đới tiết chế · Bài toán bên bàn điều hương: Bản lĩnh tiết chế nốt hương thời thượng
• 8. Quy định — EU mở rộng ghi nhãn chất gây dị ứng · Bài toán bên bàn điều hương: Thiết kế trong khuôn khổ an toàn
• 9. Nguyên liệu · chi phí — Biến động giá, thuế quan, cách sản xuất mới · Bài toán bên bàn điều hương: Linh hoạt nhờ hiểu nguyên liệu thay thế
• 10. Đường khám phá — Gặp mùi hương trên màn hình trước · Bài toán bên bàn điều hương: Kiểm chứng trên giấy thử, không qua lời

Nước hoa niche từng là gì

Niche vốn có nghĩa là “ngách”. Trong nước hoa, từ này được dùng để chỉ những nhà hương đặt chính mùi hương vào trung tâm, phân biệt với nước hoa designer mà các nhà mốt tung ra dưới tên tuổi của mình. Diptyque — mở cửa ở Paris năm 1961 và ra mắt chai nước hoa đầu tiên năm 1968 — cùng L'Artisan Parfumeur, mở cửa năm 1976, thường được xem là điểm khởi đầu. Họ nói bằng mùi hương thay cho quảng cáo, và làm ra những mùi hương mình muốn làm hơn là những mùi hương dễ bán.

Từ những năm 2000, niche lớn lên nhanh chóng, và từ thập niên 2010, các thương vụ thâu tóm của tập đoàn lớn nối tiếp nhau. Giờ đây, chữ niche đang chao đảo giữa hai nghĩa: “nhà hương nhỏ và độc lập” và “nước hoa đắt tiền”. Rốt cuộc, mười mặt trận quy về một câu hỏi duy nhất. Năm 2026, niche có còn là “ngách”, hay đã chỉ đơn giản trở thành “nước hoa đắt tiền”?

Mặt trận 1. Hồi kết của cơn bùng nổ lớn, và sự trở về bình thường

Theo công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Circana, doanh số nước hoa prestige (cao cấp) tại Mỹ năm 2024 tăng 12%. Ngay cả khi các mảng làm đẹp khác dậm chân tại chỗ, nước hoa vẫn tăng trưởng hai chữ số. Nửa đầu năm 2025, nước hoa cao cấp vẫn tăng 6%, nhưng cùng kỳ, nước hoa đại chúng tăng 17%. Nước hoa đại chúng chỉ chiếm khoảng 10% tổng doanh số nước hoa, nhưng về tốc độ đã bắt đầu vượt nước hoa cao cấp; Circana dự báo trong giai đoạn 2026–2027, nước hoa cao cấp sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng không đạt mức hai chữ số.

Con số của các tập đoàn nước hoa cũng vẽ nên bức tranh tương tự. Tăng trưởng quý 3 năm 2025 của Puig do trang điểm và chăm sóc da dẫn dắt, còn tăng trưởng của mảng nước hoa giảm mạnh. Thế nhưng trong cùng buổi công bố, chủ tịch kiêm tổng giám đốc điều hành Marc Puig cho biết niche là phân khúc đã tăng trưởng nhanh hơn toàn thị trường nước hoa suốt hơn mười năm, và đến nay vẫn là động cơ tăng trưởng của các thương hiệu thuộc tập đoàn. Tại Estée Lauder cũng có báo chí đưa tin rằng đầu năm 2025, tổng doanh số nước hoa giảm nhưng Le Labo vẫn ghi nhận mức tăng hai chữ số.

Cơn bùng nổ có bốn nguồn nhiên liệu. Đi qua thời kỳ ở nhà nhiều, mùi hương trở thành “một món xa xỉ nhỏ dành cho bản thân”; thế hệ trẻ bắt đầu sở hữu nhiều chai nước hoa như một tủ quần áo và thay đổi luân phiên; người tiêu dùng nam giới bước vào một cách thực sự; và video ngắn biến mùi hương thành thứ để “xem”. Những lực đẩy này chưa hề biến mất. Chỉ là khi ngày càng nhiều người đã có sẵn vài chai, tốc độ mua mới sẽ chậm lại, và khi giá tăng, số người tìm lựa chọn hợp lý hơn cũng tăng theo.

Vì thế, hiện tại không hẳn là “nước hoa đã nguội”, mà gần hơn với “đang hạ sốt để tìm lại thân nhiệt của chính mình”. Một số người đến vì trào lưu sẽ chuyển sang những lựa chọn nhẹ nhàng hơn, còn những người đã thực sự yêu mùi hương thì đi sâu hơn. Và những người đi sâu, rốt cuộc sẽ bắt đầu hỏi: mùi hương này đã được dựng nên như thế nào.

Bên bàn điều hương

Một giai đoạn mà độ hoàn thiện trên giấy thử, chứ không phải ngân sách quảng cáo, lại trở thành nơi phân định thắng thua — đó lại chính là cơ hội cho các nhà hương nhỏ và những người điều hương độc lập.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Thay vì làm nhiều mùi, hãy thử chau chuốt một mùi đến cùng. Chia cùng một hỗn hợp thành trước và sau khi ủ, ghi lại ấn tượng ở vài phút đầu, sau một giờ và ngày hôm sau, Quý khách sẽ bắt đầu thấy mùi hương chuyển động thế nào theo thời gian.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Hãy xác định xem lý do khiến người ta tìm lại mùi hương của mình nằm ở nốt đầu, nốt tim hay dư hương. Biết được điểm níu giữ người ta nằm ở đâu, chỗ cần chau chuốt cũng sẽ rõ ràng.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Khi brief mới thưa dần, những biến tấu của tác phẩm tiêu biểu chính là tài sản. Dựng các phiên bản khác nhau về mùa, nồng độ và cách dùng trên cùng một bộ khung cũng là cách nâng cấu trúc lên một bậc tinh xảo hơn.

Mặt trận 2. Vốn lớn gõ cửa niche

Trong hơn mười năm qua, nước hoa niche đã trở thành tài sản mà các tập đoàn lớn thèm muốn nhất.

• Estée Lauder mua lại Le Labo năm 2014, Éditions de Parfums Frédéric Malle năm 2015 và Kilian năm 2016.
• Puig mua phần lớn cổ phần của Byredo năm 2022.
• Kering mua lại Creed năm 2023 với giá khoảng 3,5 tỷ euro, và năm 2024 đầu tư cổ phần vào Matière Première. Cùng năm đó, công ty đầu tư Eurazeo rót vốn vào Ex Nihilo.
• Tháng 10 năm 2025, L'Oréal đạt thỏa thuận mua lại mảng làm đẹp của Kering, bao gồm Creed, với giá 4 tỷ euro. L'Oréal cho biết có thể nhanh chóng đưa doanh thu hằng năm của Creed tăng gần gấp ba, và thương vụ dự kiến hoàn tất trong nửa đầu năm 2026.

Tháng 6 năm 2025, nhà sáng lập Byredo, Ben Gorham, đã rời thương hiệu đúng như kế hoạch đã cam kết khi bán. Đó là khoảnh khắc người sáng lập từng là biểu tượng của cơn sốt niche rời vị trí bên trong một tập đoàn lớn.

Khi vốn lớn đổ vào, cửa hàng mở rộng ra sân bay và trung tâm thương mại, quảng cáo cũng lớn hơn. Mùi hương đến được với nhiều người hơn. Song cũng chính vì thế, sự cố chấp, tinh thần thử nghiệm, và thái độ vẫn làm dù không bán được — những điều một nhà hương từng mang — dễ bị phai nhạt. Những người yêu mùi hương đã nhận ra sự khác biệt này. Giờ đây, họ hỏi ai đã dựng nên mùi hương ấy, với suy nghĩ gì, hơn là nhìn vào nhãn “niche”.

Bên bàn điều hương

Giá trị của cái tên niche càng bị vốn lớn hấp thụ, sự khác biệt càng quay về với chính thiết kế của mùi hương, chứ không phải cái tên.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy chọn một mùi hương mình yêu thích, rồi ngửi cùng những tác phẩm khác của người điều hương đã tạo ra nó. Quý khách sẽ bắt đầu nhận ra không phải tên của nhà hương, mà là dấu tay của một con người — nguyên liệu họ luôn dựa vào, dư hương họ luôn để lại.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Với mỗi mùi hương của mình, hãy ghi lại “vì sao là nguyên liệu này”. Khi lý do thiết kế tích lũy đủ, đó chính là ngữ pháp của nhà hương riêng Quý khách.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Sau các thương vụ thâu tóm, không hiếm khi mùi hương bị lặng lẽ pha lại vì lý do giá thành, nguồn cung hay đáp ứng quy định. Lưu lại bằng văn bản cấu trúc gốc và lý do chọn cấu trúc ấy là cách chắc chắn nhất để giữ gìn mùi hương.

Mặt trận 3. Nước hoa tái hiện không còn ở ngoại vi

Những mùi hương chuyển tải ấn tượng của nước hoa xa xỉ với mức giá hợp lý hơn nhiều — thường gọi là “dupe”, hay nước hoa tái hiện — trong vài năm qua đã đi từ ngoại vi vào trung tâm.

Cái tên nổi bật nhất là Lattafa, nhà nước hoa đến từ Dubai. Với giá cả hợp lý, độ tỏa hương mạnh mẽ và lượng người hâm mộ đông đảo trên mạng xã hội, Lattafa đã có chỗ đứng tại thị trường Mỹ. Spate, công ty theo dõi mức độ quan tâm tìm kiếm, đã xếp Lattafa cùng YSL Beauty vào nhóm thương hiệu nước hoa có mức quan tâm tăng nhanh nhất tại Mỹ giữa năm 2025. Theo cùng chỉ số, lượng tìm kiếm Lattafa tăng khoảng 69% so với một năm trước, còn mức quan tâm trên TikTok tăng khoảng 138%.

Dẫn dắt trào lưu này là các nhà sáng tạo nội dung. Nước hoa tái hiện, thứ ngày trước người ta giấu đi, giờ được đem ra bàn công khai qua những video so sánh song song “mùi này giống chai xa xỉ kia đến đâu”. Tái hiện bắt đầu được nhìn nhận không phải là điều đáng xấu hổ mà là một lựa chọn khôn ngoan, và phía sau đà tăng trưởng nhanh của nước hoa đại chúng mà ta thấy ở Mặt trận 1 cũng có dòng chảy này.

Bề ngoài, đây là câu chuyện về giá. Chúng tôi đọc hơi khác. Việc nước hoa tái hiện được yêu thích nghĩa là người ta đã bắt đầu quan tâm đến cấu trúc của mùi hương hơn là cái tên. Người đặt hai mùi hương cạnh nhau và hỏi “vì sao chúng giống nhau”, “chúng rẽ lối ở đâu” thì đã phân tích mùi hương được một nửa.

Tái hiện cũng có lằn ranh. Vấn đề thường không nằm ở bản thân mùi hương mà ở tên gọi, nhãn hiệu, kiểu dáng chai và bao bì. Dùng nguyên tên thương hiệu gốc trong tên sản phẩm hay quảng cáo, hoặc làm chai và hộp giống đến mức dễ nhầm lẫn, có thể dẫn đến vấn đề về nhãn hiệu và cạnh tranh không lành mạnh. Thị trường càng lớn, những tiếng nói hỏi “đâu là cảm hứng và từ đâu là sao chép” cũng sẽ càng lớn. Và sự lan rộng của tái hiện đã đặt cho cả ngành một câu hỏi: gỡ bỏ chai, hộp và quảng cáo, giá trị của chính mùi hương là bao nhiêu?

Bên bàn điều hương

Đó là lý do GrassAccord trao công thức. Nếu người mua nước hoa tái hiện dừng lại ở “mùi hương giống”, thì người nắm công thức có thể hiểu cấu trúc ấy và tiến thêm một bước về phía mùi hương của chính mình.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy chấm mùi hương gốc và mùi hương tái hiện lên hai tờ giấy thử đặt cạnh nhau, rồi ngửi lại sau 10 phút, một giờ và ngày hôm sau. Tìm ra thời điểm hai mùi hương ban đầu giống nhau bắt đầu rẽ lối chính là bài học đầu tiên về đọc cấu trúc. Thường thì ấn tượng đầu giống nhau, còn khác biệt lộ ra ở dư hương.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Hãy tìm hai con đường trở lên để đi đến cùng một ấn tượng. Khi dựng được cùng một ấn tượng bằng những tổ hợp nguyên liệu khác nhau, tái hiện không còn là bắt chước mà trở thành diễn giải.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Lấy tái hiện làm điểm xuất phát, nhưng làm rõ mình đã chọn khác bản gốc ở điểm nào — đó là chữ ký của riêng mình. Để lại một dư hương khác trên cùng một ấn tượng; lựa chọn ấy sẽ ở lại lâu hơn cái tên.

Mặt trận 4. Trung tâm của hương mở rộng về phía Đông — Trung Đông

Suốt một thời gian dài, chuẩn mực của nước hoa là Pháp, Ý và một số nhà hương châu Âu. Giờ đây, báo chí trong ngành xếp Trung Đông vào một trong những lực định hình bản đồ nước hoa năm 2026.

Văn hóa hương ở Trung Đông có điểm xuất phát khác. Người ta ưa những mùi đậm và lâu như oud, ambre, hoa hồng, nghệ tây; thoa lên da tinh dầu thơm (attar), loại hương được giữ trong dầu mà không có cồn; và xông khói từ những mảnh gỗ thơm vào quần áo, mái tóc và không gian nhà. Thoa tinh dầu, xông khói, rồi thêm nước hoa lên trên, họ xếp hương thành nhiều lớp trên cơ thể và trong không gian. Hương không phải đồ trang sức, mà là lễ nghi đón khách.

Văn hóa này đang lan ra thế giới không chỉ qua những nhà hương định hướng giá như Lattafa, mà cả qua những nhà hương cao cấp nhất như Amouage của Oman. Một nhà phân phối sỉ cho biết tại Tây Âu, oud giờ không còn là mùi hương nhập khẩu đặc biệt mà đã trở thành một nhánh của hương cao cấp.

Đây không chỉ là chuyện “thương hiệu Trung Đông bán chạy”. Nó có nghĩa là đã xuất hiện thêm một chuẩn mực đánh giá mùi hương. Bên cạnh chuẩn mực châu Âu vốn xem mùi hương nhẹ nhàng lưu trên da là đức tính, một chuẩn mực đậm, lâu và xếp chồng nhiều lớp đã bắt đầu đứng song song. Xu hướng layering và ưa chuộng nồng độ cao ở Mặt trận 6 cũng nối liền với dòng chảy này.

Bên bàn điều hương

Cách xử lý oud, ambre, nghệ tây, hoa hồng và xạ hương đang dần trở thành kiến thức nền của nghề điều hương năm 2026, và cảm quan thiết kế độ tỏa cùng độ lưu càng trở nên quan trọng.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Tinh dầu trầm hương tự nhiên rất quý và đắt, nên phần lớn mùi oud trên thị trường là accord dựng nên ấn tượng ấy từ nhiều nguyên liệu. Hãy bắt đầu bằng việc hiểu oud không phải một nguyên liệu, mà là một “ấn tượng” chồng lớp gỗ, khói, da thuộc và chút hơi hướng động vật.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Mùi hương càng đậm, mấu chốt càng là chừa chỗ để nó thở mà không chìm xuống. Cùng một khung oud – hoa hồng, tùy nguyên liệu sáng đặt lên trên mà có thể được đọc thành nặng nề hoặc trong trẻo.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Nền dầu không cồn bay hơi chậm, độ tỏa ở gần da. Chuyển một cấu trúc được thiết kế cho nước hoa nền cồn sang nền dầu sẽ làm thay đổi sự hiện diện của ấn tượng đầu và cân bằng của dư hương; đây là năm đáng để dựng cùng một mùi hương trên hai nền và so sánh cạnh nhau.

Mặt trận 5. Niche châu Á thức giấc — Trung Quốc và Hàn Quốc

Tại Trung Quốc, các nhà niche nội địa đang lớn nhanh. Documents, thương hiệu đề cao cảm thức phương Đông, mở cửa hàng flagship đầu tiên tại Thượng Hải năm 2021, rồi mở rộng sang những khu thương mại cao cấp nhất như Beijing SKP. To Summer mở cửa hàng đầu tiên tại Hồng Kông vào tháng 9 năm 2025 để vươn ra nước ngoài, còn Melt Season cùng năm đó mở cửa hàng miễn thuế tại sân bay Narita, Tokyo — lần đầu tiên đối với một thương hiệu nước hoa Trung Quốc.

Các tập đoàn làm đẹp toàn cầu cũng đã hành động. Estée Lauder đầu tư cổ phần vào Melt Season cuối năm 2023, L'Oréal vào To Summer đầu năm 2024. Khi thị phần của các thương hiệu nước ngoài tại thị trường nước hoa Trung Quốc vẫn áp đảo, sự lớn mạnh của các nhà hương nội địa mới chỉ ở giai đoạn khởi đầu. Puig cũng xếp việc mở rộng niche ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương vào các động lực tăng trưởng.

Tại Hàn Quốc, vài năm gần đây các nhà hương trong nước như Tamburins, Nonfiction, Granhand — những nơi dựng nên cùng lúc mùi hương, không gian và cảm xúc — đã có chỗ đứng. Văn hóa thưởng thức mùi hương như một điều tự thân, chứ không phải phụ kiện của thời trang hay mỹ phẩm, lan nhanh, nhất là trong giới trẻ.

Những nhà hương này không đi theo nguyên vẹn ngữ pháp của niche châu Âu. Họ chuyển ký ức văn hóa của mình — trà, gỗ, không khí sau cơn mưa, trang giấy cũ — thành mùi hương, và diễn giải nó bằng lời của chính mình. Niche giờ không còn là câu chuyện của một châu lục, mà là sân khấu nơi nhiều nền văn hóa cùng đưa ra mùi hương của riêng mình.

Bên bàn điều hương

Dòng chảy này trùng khớp chính xác với nguyên tắc chúng tôi tin. Không nhất thiết bằng tiếng Anh — những người điều hương dựng hương bằng ngôn ngữ của văn hóa mình đã bắt đầu bước lên sân khấu thế giới. Đó cũng là lý do GrassAccord hướng dẫn công thức bằng 30 ngôn ngữ.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy chọn một mùi trong ký ức — gian bếp thời thơ ấu, con hẻm ngày mưa, chén trà mình yêu thích — rồi viết thành từ ngữ những yếu tố làm nên nó. Danh sách ấy sẽ trở thành bản brief đầu tiên.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Đừng dựa vào những tên nốt hương kiểu phương Tây quen thuộc; hãy mô tả mùi hương bằng lời của chính mình. Không phải “quả sung”, mà như “trái còn xanh trong khoảng sân cuối hè”. Mùi hương mô tả được là mùi hương thiết kế được.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Mùi hương càng mang ký ức của một vùng đất, càng cần một bộ khung phổ quát chạm đến cả những cánh mũi bên ngoài vùng đất ấy. Đặt sự độc đáo vào chi tiết và tính phổ quát vào cấu trúc — đó là bài toán tiếp theo của niche châu Á.

Mặt trận 6. Đậm hơn, xếp lớp, gần hơn — Cách dùng hương đang thay đổi

Không chỉ tiêu chí chọn hương, mà cả cách dùng hương cũng đang thay đổi.

• Nồng độ cao hơn. Theo Circana, những sản phẩm nồng độ cao như eau de parfum (EDP) và parfum là động lực lớn nhất của tăng trưởng nước hoa cao cấp. Cùng một mức giá, người ta tìm mùi hương lưu lâu.
• Nhỏ hơn, nhiều hơn. Các bộ quà tặng có chai mini và bộ du lịch tăng mạnh. Circana dự báo nhu cầu sẽ phân thành hai phía: phía nồng độ cao và phía những định dạng nhẹ như mini hay xịt toàn thân.
• Xếp lớp (layering). Phối dầu dưỡng thể, xịt thơm tóc và nước hoa để tạo dư hương riêng là điều không báo cáo xu hướng 2026 nào bỏ qua. Cách làm là trải một lớp hương nền đậm, rồi thêm hương nhẹ bên trên tùy tâm trạng; các thương hiệu cũng khuyên xếp lớp cùng một mùi với lotion và cả lăn khử mùi để kéo dài độ lưu.
• Hương lưu gần da. Thay vì mùi hương tỏa xa, những mùi hương chỉ cảm nhận được khi lại gần — xạ hương mềm mại, hoa trắng sạch sẽ, mùi hương như làn da — đang được chú ý.
• Hương mang theo người. Các định dạng để thoa lại trong ngày như nước hoa sáp, lăn và xịt mini ngày càng nhiều.

Những dòng chảy này quy về một điểm. Con người muốn lắp ráp mùi hương theo cơ thể và tâm trạng của mình, hơn là khoác nguyên một mùi hương do người khác định sẵn. Chúng ta đang đi từ thời mà một chai nước hoa là tác phẩm hoàn chỉnh, sang thời mà chính người dùng tự hoàn tất tổ hợp cuối cùng. Thật ra, layering là lối vào của điều hương. Người đã từng xếp hai mùi hương để tạo một ấn tượng mới, lần sau sẽ muốn làm điều đó ở cấp độ nguyên liệu.

Bên bàn điều hương

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Tăng nồng độ không làm mùi hương hay hơn. Hãy pha loãng cùng một hỗn hợp ở hai, ba mức nồng độ và so sánh trên giấy thử lẫn trên da. Quý khách sẽ cảm nhận bằng chính đôi tay rằng độ tỏa và độ lưu không chỉ đến từ nồng độ, mà còn từ việc nguyên liệu bay hơi nhanh đến đâu.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Một mùi hương sinh ra để layering phải tự đứng vững một mình, và không sụp đổ khi xếp chồng. Hương làm nền thì dư hương phải chắc, hương đặt lên trên thì nốt đầu và nốt tim phải trong — hãy phân vai ngay từ đầu khi thiết kế.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Với xạ hương, trung tâm của hương da, không hiếm người gần như không cảm nhận được một loại xạ hương nhất định. Mùi hương càng lưu gần da càng cần được kiểm chứng bằng nhiều cánh mũi, và cần một thiết kế xếp nhiều loại xạ hương có tính chất khác nhau để lấp khoảng trống ấy.

Mặt trận 7. Bản đồ nốt hương dịch chuyển — Vị ngọt hóa bùi, nhiệt đới tiết chế

Đặt chồng các báo cáo xu hướng công bố trước thềm năm 2026, có thể thấy bản đồ nốt hương đang dịch chuyển như sau.

• Gourmand đổi hướng. Gourmand vẫn mạnh, nhưng đang chuyển từ vị ngọt đường của bánh ngọt và kẹo sang những hướng bùi và đắng nhẹ như cà phê, espresso, hạt dẻ cười, hạt phỉ, rượu rum. Những nốt thanh đạm như gạo và sữa cũng được chú ý mới.
• Những nốt đang lên. Mâm xôi và nghệ tây được xem là nốt chủ chốt của năm 2026, và những nốt cay ấm như gừng cũng thường được nhắc đến.
• Nhiệt đới tiết chế. Những nốt nhiệt đới như xoài, dừa, lá dứa (pandan), lá chuối, me đã bắt đầu được dùng một cách tinh tế, không cường điệu kiểu khu nghỉ dưỡng.
• Những góc nhìn trái chiều về vanilla. Vanilla vẫn được yêu thích, nhưng cũng có người điều hương cho rằng “thời của vanilla trầm lặng đã qua” và báo trước những mùi hương năng động hơn.
• Giới trẻ dịch chuyển. Cũng có tin cho biết người tiêu dùng trẻ đang rời những nốt cam chanh tươi mát để tìm đến những mùi hương lạ, mạnh và gợi cảm giác như có thể ăn được.

Vị ngọt không biến mất, chỉ đang trưởng thành. Sự e ngại với những nốt lạ giảm đi, còn sự tò mò lớn lên. Như ta đã thấy ở Mặt trận 4 và 5, đó cũng là kết quả của việc chân trời văn hóa của mùi hương được nới rộng.

Bên bàn điều hương

Nốt hương thời thượng không phải đáp án cho “cho gì vào”, mà là bài tập về “dùng với sự cân bằng nào”. Mùi hương hay của năm 2026 sẽ được phân định không phải bởi việc cho vào bao nhiêu nốt thời thượng, mà bởi việc tiết chế chúng khéo đến đâu.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Những nốt như hạt dẻ cười, sữa, gạo hiếm khi được chiết xuất từ chính nguyên liệu mang tên ấy. Thường thì người ta gom nhiều nguyên liệu để dựng nên ấn tượng đó. Khoảnh khắc nhận ra tên nốt hương và nguyên liệu thực tế là hai điều khác nhau, con mắt đọc hương sẽ lên một bậc.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Nốt bùi chỉ hơi tràn một chút là kéo cả mùi hương về phía đồ ăn, còn nốt nhiệt đới chỉ hơi quá tay là thành món quà lưu niệm nhẹ tênh. Khi dựng accord, hãy định trước nốt ấy là vai chính hay vai phụ.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Nhóm lactone tạo cảm giác mềm như sữa, nhóm pyrazine tạo vị bùi như rang, chỉ với lượng rất nhỏ cũng đổi hướng cả mùi hương. Thay vì đưa nốt thời thượng ra mặt tiền, giấu nó như một lớp kết cấu bên trong một cấu trúc quen thuộc sẽ được yêu lâu hơn. Xu hướng rồi sẽ qua, cấu trúc thì ở lại.

Mặt trận 8. Đồng hồ quy định — Ngày 31 tháng 7 năm 2026

Năm 2026, ngành nước hoa có một ngày được ấn định chắc chắn nhất: 31 tháng 7 năm 2026.

Năm 2023, Liên minh châu Âu sửa đổi quy định mỹ phẩm (Quy định 2023/1545), mở rộng đáng kể danh sách chất gây dị ứng hương liệu phải ghi nhãn. Hàng chục chất mới được bổ sung vào danh sách hiện có, và một số mục cũ cũng thay đổi. Với sản phẩm lưu lại trên da, vượt 0,001%, và với sản phẩm rửa trôi, vượt 0,01%, thì phải ghi tên vào danh sách thành phần. Theo văn bản quy định, sản phẩm không tuân thủ cách ghi nhãn mới chỉ được đưa ra thị trường EU lần đầu đến hết ngày 31 tháng 7 năm 2026, và những sản phẩm đã đưa ra trước đó cũng chỉ được lưu thông đến ngày 31 tháng 7 năm 2028. Những nơi thực sự bán hàng sang châu Âu cần đối chiếu điều kiện chi tiết theo từng loại sản phẩm với văn bản gốc và chuyên gia.

Tại Mỹ cũng có chuyển động. Đạo luật Hiện đại hóa Quy định Mỹ phẩm (MoCRA), ban hành tháng 12 năm 2022, quy định Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) phải xây dựng quy tắc ghi nhãn chất gây dị ứng hương liệu. Thời hạn trình dự thảo quy tắc theo luật (tháng 6 năm 2024) đã qua và quy tắc cụ thể vẫn chưa ra đời, nhưng định hướng giống châu Âu. Đó là dòng chảy mà các thành phần vốn nấp sau một chữ “hương liệu (fragrance)” lần lượt lộ tên.

Hiệp hội Hương liệu Quốc tế (IFRA) đã công bố bộ tiêu chuẩn sửa đổi lần thứ 51 vào năm 2023. Các tiêu chuẩn cấm hoặc hạn chế nguyên liệu đã thay đổi, và thời hạn để những mùi hương sẵn có đáp ứng tiêu chuẩn hạn chế — ngày 30 tháng 10 năm 2025 — cũng đã qua.

Với các tập đoàn lớn, thay đổi này là việc có thể quản lý, nhưng với nhà hương nhỏ, đó là một bài toán nặng. Bởi phải phân tích lại thành phần, in lại nhãn, và trong một số trường hợp phải dựng lại mùi hương. Năm 2026, có thể sẽ có những nhà hương nhỏ thu hẹp việc bán sang châu Âu, ngừng sản xuất những mùi hương cũ, hoặc lặng lẽ pha lại hương. Mùi hương dùng càng nhiều nguyên liệu tự nhiên, gánh nặng càng lớn. Bởi ngay trong một loại tinh dầu tự nhiên cũng tự nhiên chứa sẵn nhiều thành phần thuộc diện phải ghi nhãn.

Bên bàn điều hương

Một công thức tốt không chỉ cần mùi hương hay, mà phải được thiết kế trong khuôn khổ an toàn. Dù là mùi hương làm cho riêng mình, khoảnh khắc đem tặng hay đem bán, chuẩn mực này không còn là chuyện của người khác.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy đọc qua một lần tiêu chuẩn IFRA và thế nào là chất gây dị ứng. Chỉ cần biết rằng ngay cả những tinh dầu tự nhiên quen thuộc cũng chứa thành phần phải ghi nhãn, như linalool trong oải hương hay limonene trong tinh dầu cam chanh, cách nhìn nguyên liệu đã khác đi.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Hãy tập thói quen khi mua nguyên liệu thì nhận kèm từ nhà cung cấp tài liệu tuân thủ IFRA và bảng thành phần chất gây dị ứng. Vào ngày bắt đầu bán mùi hương của mình, đó sẽ là tài sản lớn nhất.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Tiêu chuẩn IFRA chia hạng mục theo loại sản phẩm, nên cùng một nguyên liệu, giới hạn khác nhau tùy nơi sử dụng. Nếu định ra cùng một mùi hương cho cả nước hoa lẫn sản phẩm cơ thể, dựng khung theo hạng mục nghiêm ngặt nhất ngay từ đầu sẽ giảm bớt việc thiết kế lại về sau.

Mặt trận 9. Nguyên liệu và chi phí — Giá biến động, cách làm thay đổi

Thị trường nguyên liệu, thứ tạo nên giá thành của mùi hương, cũng đang lặng lẽ chuyển động.

• Nguyên liệu tự nhiên biến động. Vanilla Madagascar từng lên mức giá kỷ lục hơn 600 USD mỗi kilôgam năm 2017, khi thiệt hại do bão chồng lên nhu cầu tăng. Sau đó sản lượng ở nhiều vùng trồng tăng, cung vượt cầu rất xa, và đến năm 2025 giá đã giảm mạnh do dư cung. Nguyên liệu tự nhiên có thể biến động trở lại bất cứ lúc nào tùy thời tiết, mùa vụ và tình hình vùng trồng.
• Thuế quan. Theo thỏa thuận thuế quan giữa Mỹ và EU tháng 7 năm 2025, từ tháng 8 năm đó phần lớn hàng nhập khẩu từ châu Âu chịu thuế 15%. Nước hoa và mỹ phẩm châu Âu, vốn trước đó gần như không chịu thuế, phần lớn cũng nằm trong diện này. Tập đoàn lớn có dư địa để hấp thụ, nhưng với nhà hương nhỏ, đó là lựa chọn giữa tăng giá và thu hẹp biên lợi nhuận.
• Cách sản xuất mới. Các công ty hương liệu lớn đã tăng dần tỷ trọng sản xuất những nguyên liệu vốn lấy từ thực vật hay động vật bằng các quy trình công nghệ sinh học như lên men vi sinh. Ưu điểm là nguồn cung ổn định và gánh nặng môi trường thấp.
• Trí tuệ nhân tạo. Đã xuất hiện những công ty dùng trí tuệ nhân tạo để phân tích mối quan hệ giữa phân tử hương và mùi, còn các công ty hương liệu lớn cũng từ lâu đã dùng công cụ số hỗ trợ người điều hương. Chưa đến mức thay thế người điều hương, nhưng nó đang thay đổi tốc độ tìm kiếm nguyên liệu và thử nghiệm.

Nguyên liệu ngày càng dễ tìm hơn — nhiều hơn, ổn định hơn, bằng nhiều cách hơn. Ngược lại, năng lực đan những nguyên liệu ấy với một sự cân bằng để tạo nên một ấn tượng vẫn nằm trong tay người điều hương. Đó là lý do giá trị của mùi hương đang dịch chuyển từ “giá của nguyên liệu” sang “giá của thiết kế”.

Bên bàn điều hương

Giá nguyên liệu càng biến động, thiết kế không dựa dẫm vào một nguyên liệu duy nhất càng vững.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Hãy ngửi song song nguyên liệu tự nhiên và tổng hợp cùng một nhóm. Không có đáp án bên nào hơn. Tự nhiên giàu thớ hương, tổng hợp có đường nét sạch và ổn định. Hiểu vai trò của từng bên là điểm khởi đầu.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Với mỗi nguyên liệu hay dùng, hãy ghi sẵn hai, ba ứng viên thay thế. Dù không tìm được một nguyên liệu, mùi hương cũng không phải dừng lại.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Nguyên liệu từ lên men hay từ nhà cung cấp mới, dù cùng tên, ấn tượng có thể khác đi tinh tế. Khi đổi nguyên liệu trong tác phẩm tiêu biểu, nhất định phải đặt cạnh nhau và so sánh đến tận khi ủ xong rồi mới chuyển. Khác biệt thường lộ ra ở dư hương.

Mặt trận 10. Con đường khám phá — Gặp mùi hương trên màn hình trước

Mùi hương phải ngửi mới biết. Thế nhưng giờ đây, nhiều người gặp mùi hương trên màn hình trước cả cánh mũi.

Đánh giá, video so sánh và lời gợi ý trong video ngắn giờ là một trong những kênh dẫn đến mua hàng mạnh nhất. Lattafa ở Mặt trận 3 cũng khó lý giải nếu thiếu các nhà sáng tạo nội dung và video so sánh. Ngày càng nhiều người chọn hương dựa trên điểm đánh giá và thông tin nốt hương của các cộng đồng nước hoa như Fragrantica, và những công cụ gợi ý số cùng dịch vụ tư vấn riêng giúp người mua không thử trực tiếp cũng đang tăng lên.

Thông tin được mở ra là một bước tiến rõ ràng. Nốt hương, nguyên liệu, thậm chí tên người điều hương, ai cũng có thể tra cứu. Đồng thời cũng nảy sinh cái bẫy là mùi hương chỉ được tiêu thụ bằng lời. Cùng là chữ “vanilla và gỗ” trên màn hình, mùi hương thực tế có thể hoàn toàn khác. Màn hình càng nuôi lớn sự tò mò, mong muốn được tự ngửi, tự so sánh và tự làm cũng lớn lên theo.

Bên bàn điều hương

Không có cách kiểm chứng nào chắc chắn bằng tự tay dựng mùi hương đã thấy trên màn hình.

• Người vừa bắt đầu pha trộn — Danh sách nốt hương trên màn hình thường là những từ được chọn để truyền tải ấn tượng, nên có thể không giống nguyên liệu thực sự có trong hỗn hợp. Đừng xem danh sách ấy là đáp án; hãy tự kiểm chứng trên giấy thử.
• Người đang dựng accord của riêng mình — Hãy gom những cách diễn đạt lặp lại trong các bài đánh giá về mùi hương mình yêu thích. Biết người ta thật sự cảm nhận gì từ mùi hương ấy, ngôn ngữ để mô tả mùi hương của mình cũng được sắp xếp theo.
• Người đã thiết kế hương lâu năm — Thu hẹp khoảng cách giữa giấy thử, làn da và một dòng mô tả trên màn hình giờ cũng là một phần của thiết kế. Đây là thời đại dựng cấu trúc trong khi nghĩ đến cả việc mùi hương sẽ được truyền đi bằng những lời nào.

Ba ngả đường

Mười mặt trận không chuyển động riêng lẻ. Nếu phác họa những con đường nước hoa niche năm 2026 có thể đi thành ba ngả, thì sẽ như sau. Không ngả nào là đáp án duy nhất; nhiều khả năng cả ba sẽ cùng diễn ra từng chút một.

Niche đi lên

Các nhà niche đã vào tập đoàn lớn sẽ đi về hướng đắt hơn, lộng lẫy hơn, bán rộng hơn. Phiên bản giới hạn, chai đánh số, những màn hợp tác ra mắt sẽ tăng lên, và niche sẽ gần với nghĩa “tối thượng” hơn là “ngách”. Giá trị đến từ sự khan hiếm, câu chuyện và trải nghiệm tại cửa hàng.

Tái hiện đi lên từ bên dưới

Nước hoa tái hiện và các nhà hương định hướng giá của Trung Đông sẽ đưa nhiều người hơn vào thế giới mùi hương. Một số trong đó sẽ vượt qua ấn tượng giống để bắt đầu có những mùi hương mang tên riêng. Nồng độ cao, nốt hương lạ và cấu trúc táo bạo sẽ xuống tới những phân khúc giá rộng hơn.

Điều hương lan rộng sang ngang

Một số người từng mua hương sẽ chuyển sang phía dựng hương. Những người đã thử phối hương bằng layering, những người tò mò về cấu trúc qua các video so sánh, những người muốn lưu ký ức văn hóa của mình thành mùi hương — họ bắt đầu tìm đến nguyên liệu và công thức. Bên cạnh thị trường mua hương, một thị trường dựng hương đang lớn lên.

Nơi GrassAccord đứng là ngả thứ ba. Và chúng tôi cho rằng ngả thứ nhất và thứ hai càng rộng, ngả thứ ba cũng càng rộng theo. Bởi càng nhiều người gặp gỡ mùi hương, càng nhiều người muốn biết mùi hương ấy đã được dựng nên như thế nào.

Lịch năm 2026

• Nửa đầu năm 2026 — Mục tiêu hoàn tất thương vụ L'Oréal mua lại mảng làm đẹp của Kering (bao gồm Creed). Creed sẽ chuyển động theo hướng nào trong lòng một tập đoàn lớn là điểm đáng theo dõi của giới niche.
• 31 tháng 7 năm 2026 — Bắt đầu áp dụng quy định ghi nhãn chất gây dị ứng hương liệu của EU. Việc đổi nhãn và thiết kế lại mùi hương của các nhà hương bán sang châu Âu có thể dồn vào khoảng thời gian này.
• Nửa cuối năm 2026 — Mùa quà tặng cuối năm. Khoảng 40% doanh số nước hoa tại Mỹ dồn vào quý 4. Mùa này sẽ cho thấy niche trụ vững đến đâu trong giai đoạn trở về bình thường.
• 31 tháng 7 năm 2028 — Hạn cuối lưu thông đối với sản phẩm đã đưa ra thị trường trước quy định ghi nhãn mới.

Sáu điều cần theo dõi trong năm

1. Khoảng cách tăng trưởng giữa nước hoa cao cấp và nước hoa đại chúng sẽ nới rộng thêm, hay thu hẹp lại?
2. Các nhà niche đã vào tập đoàn lớn sẽ giữ cá tính mùi hương, hay tập trung mở rộng cửa hàng?
3. Nước hoa tái hiện có bắt đầu vượt qua ấn tượng giống để dựng những mùi hương mang tên riêng?
4. Các nhà hương Trung Đông và châu Á sẽ có chỗ đứng đến đâu bên ngoài quê nhà, nhất là ở châu Âu?
5. Sau quy định ghi nhãn của châu Âu, sẽ có bao nhiêu mùi hương bị ngừng sản xuất hoặc được pha lại?
6. Ranh giới giữa người mua hương và người dựng hương sẽ mờ đi đến đâu?

Những thuật ngữ trong báo cáo này

Dành cho Quý khách vừa bắt đầu điều hương, chúng tôi giải thích ngắn gọn những thuật ngữ xuất hiện trong báo cáo.

• Nước hoa niche — Nước hoa của những nhà hương đặt chính mùi hương vào trung tâm, phân biệt với nước hoa designer của các thương hiệu thời trang. Ngày nay được dùng song song với hai nghĩa: “nhà hương nhỏ và độc lập” và “nước hoa đắt tiền”.
• Nồng độ — Tỷ lệ hương liệu trong nước hoa. Thường cao dần và lưu lâu hơn theo thứ tự eau de toilette (EDT), eau de parfum (EDP), parfum. Tiêu chuẩn chính xác khác nhau tùy nhà hương.
• Độ bung · độ tỏa · dư hương — Cách mùi hương bung lên lúc đầu, sức lan ra xung quanh, và mùi hương cuối cùng còn lại trên da sau một thời gian.
• Nốt đầu · nốt tim · nốt nền — Trình tự mùi hương hiện ra theo thời gian: mùi bay lên đầu tiên, mùi làm nên trung tâm, và mùi nền lưu lâu nhất. Nốt tim còn được gọi là nốt giữa.
• Accord — Một nhóm hương được tạo bằng cách phối nhiều nguyên liệu để nghe như một ấn tượng duy nhất. Giống như hợp âm trong âm nhạc.
• Blotter — Dải giấy để chấm hương rồi ngửi. Còn gọi là giấy thử hương.
• Layering — Cách dùng chồng nhiều sản phẩm có hương để tạo nên mùi hương riêng.
• Gourmand — Nhóm hương gợi nhớ đồ ăn như vanilla, caramel, cà phê, các loại hạt.
• Oud — Mùi hương lấy từ nhựa hình thành khi cây trầm hương bị tổn thương, hoặc accord dựng ấn tượng ấy từ nhiều nguyên liệu.
• Nước hoa tái hiện (dupe) — Nước hoa chuyển tải ấn tượng của một chai nước hoa nổi tiếng với mức giá hợp lý hơn.
• Công thức — Bản thiết kế ghi rõ phối những nguyên liệu nào, theo tỷ lệ nào để dựng nên một mùi hương. Đó là thứ GrassAccord trao đến Quý khách.
• Tiêu chuẩn IFRA — Tiêu chuẩn cấm và hạn chế sử dụng do Hiệp hội Hương liệu Quốc tế đặt ra để dùng nguyên liệu hương một cách an toàn.
• Chất gây dị ứng hương liệu — Thành phần hương có thể gây phản ứng da ở một số người, phải ghi trong danh sách thành phần khi vượt một nồng độ nhất định.

Lời kết — Năm 2026 của GrassAccord

Hãy trở lại câu hỏi ban đầu. Nếu cái tên niche về tay vốn lớn, thì điều gì còn lại cho niche?

Đi qua mười mặt trận, câu trả lời chúng tôi thấy vẫn là một. Thị trường càng nguội, độ hoàn thiện của mùi hương càng quan trọng; tái hiện càng lan rộng, cấu trúc của mùi hương càng quan trọng; quy định và giá nguyên liệu càng chao đảo, thiết kế linh hoạt càng quan trọng. Năm mà người mua hương trở thành người muốn thấu hiểu mùi hương — đó là cách chúng tôi đọc năm 2026.

Vì thế, năm nay GrassAccord vẫn làm những điều như cũ.

• Chúng tôi trao bản thiết kế. Không phải chai đã hoàn thiện mà là công thức, không phải kết quả mà là quá trình.
• Chúng tôi hướng dẫn bằng ngôn ngữ của Quý khách. Công thức cùng phần hướng dẫn được gửi đến bằng 30 ngôn ngữ. Để ai có cảm quan thấu hiểu hương thơm, dù dùng ngôn ngữ nào, cánh cửa điều hương vẫn luôn rộng mở.
• Chúng tôi tiếp tục ghi chép. Trong bài nghiên cứu tới, chúng tôi sẽ chọn một trong mười mặt trận lần này để nhìn sâu hơn.

Nếu có thắc mắc về những dòng chảy trong báo cáo này hay về cách phối hương, Quý khách hãy liên hệ Concierge bất cứ lúc nào. Người điều hương của chúng tôi sẽ trả lời bằng ngôn ngữ của Quý khách.

Tài liệu tham khảo: công bố về thị trường làm đẹp Mỹ của Circana (2024–2025), báo cáo kết quả kinh doanh quý 3 năm 2025 của Puig, thông báo thương vụ L'Oréal – Kering (tháng 10 năm 2025), Quy định EU 2023/1545, bộ tiêu chuẩn sửa đổi lần thứ 51 của Hiệp hội Hương liệu Quốc tế (IFRA), báo chí ngành (Cosmetics Design, GCI Magazine, Cosmetics & Toiletries, Premium Beauty News, Jing Daily, Happi, Essencional v.v.). Các ước tính quy mô thị trường không được trích dẫn trong bài vì định nghĩa “niche” khác nhau tùy tổ chức khảo sát. Nội dung về quy định là thông tin chung, không phải tư vấn pháp lý.