Miten tämän vuoden joulu eroaa viime vuodesta? — GrassAccord vertaa lukuja ja valmistautuu joulukauteen 2026

Tänään on 16. lokakuuta. Jouluun on tasan 70 päivää.

Hajuvesiyhtiöt tekevät suuren osan vuoden myynnistään loppuvuodesta. Yhdysvaltalainen markkinatutkimusyhtiö Circana kertoi viime joulukuussa, että noin 60 % arvohajuvesien neljännen neljänneksen myynnistä syntyy pelkästään joulukuussa ja että yli neljännes siitä on lahjapakkauksia. Viimeiset viikot ratkaisevat siis, millainen vuodesta tuli.

Tänä vuonna 25. joulukuuta osuu samalle päivälle kuin viime vuonna. Markkinoilla on kuitenkin ehtinyt tapahtua paljon. Persianlahden ilmatila oli jonkin aikaa suljettuna, ja Yhdysvaltain korkein oikeus kumosi tullit, jotka sitten otettiin uudelleen käyttöön toisen lain nojalla. Euroopassa tuoksuaineiden merkitsemistä koskevia uusia sääntöjä alettiin soveltaa heinäkuun lopusta. Myös ihmisten maku on kallistunut yhteen suuntaan: makeisiin ja pähkinäisiin tuoksuihin eli gourmandiin.

Siksi asetimme tässä artikkelissa viime vuoden ja tämän vuoden joulukauden vastakkain lukujen avulla. Mitä viime jouluna oikeasti tapahtui, mikä on muuttunut tammikuusta tähän päivään ja miten tämä joulu sen seurauksena eroaa edellisestä – tässä GrassAccordin arvio. Lopuksi kokosimme päivämäärittäin, mitä työpöydän ääressä kannattaa hoitaa jäljellä olevien 70 päivän aikana.

Ennen lukemista: faktat ja arviot on pidetty erillään

• Faktat ovat tutkimuslaitosten ja yritysten virallisesti julkaisemia lukuja sekä alan mediasta vahvistettuja lukuja. Pelkästään alan mediasta löytyneisiin lukuihin on lisätty maininta ”uutisten mukaan”.
• Arviot ovat omia johtopäätöksiämme näiden faktojen pohjalta. Ne on merkitty (Arvio), ja joulun jälkeen tarkistamme, osuimmeko oikeaan.
• Käytimme vain 16. lokakuuta mennessä julkaistua aineistoa. Marraskuussa ilmestyvät aineistot, kuten yhdysvaltalaisten kauppajärjestöjen joulumyyntiennusteet, eivät ole vielä mukana.
• Emme kerro todellisia sekoitussuhteita. Tulleja ja sääntelyä koskevat tiedot ovat yleistä tietoa eivätkä oikeudellista tai veroneuvontaa.

Joulukausi 2025 ja joulukausi 2026 yhdellä silmäyksellä

• Yhdysvaltain arvohajuvedet: Viime vuonna +5 % koko vuonna, ja Circana kutsui sitä ”merkiksi normalisoitumisesta vuosien nopean kasvun jälkeen”. Tänä vuonna alkuvuosi +6 %, keskihinta +5 % ja myyntimäärä ennallaan. (Arvio: täyteläiset ja kalliit tuoksut vetävät loppuvuotta)
• Yhdysvaltain massamarkkinahajuvedet: Viime vuonna +15 % koko vuonna, massamarkkinakauneuden nopeimmin kasvava ala. Tänä vuonna alkuvuosi arvossa +15 % ja määrässä +7 %. (Arvio: edullisen hintaluokan lahjat pysyvät vahvoina)
• Yhdysvaltain joulukauden verkkomyynti: Viime vuonna 257,8 miljardia dollaria (+6,8 %, kaikkien aikojen ennätys). Tänä vuonna ennuste on 275,1 miljardia dollaria (+6,7 %), ja matkapuhelinten osuus on ennusteen mukaan koko kaudella 57,4 % ja kiitospäivänä 63 %.
• Yhdysvaltain joulukauden vähittäiskauppa yhteensä: Viime vuonna +4,1 %. Tänä vuonna ennuste on +4,0–4,8 % (Deloitte), ja lahjabudjetin henkeä kohden ennustetaan pienenevän 2 % (PwC).
• Persianlahden tax free: Viime vuonna Dubai Duty Freellä oli ennätysmyynti. Tänä vuonna myynti romahti maaliskuun sodan jälkeen ja toipuu nyt hitaasti. (Arvio: viime vuoden tasolle on vaikea päästä)
• EU:n merkintäsäännöt: Viime vuosi oli siirtymäaikaa. Tänä vuonna uusiin tuotteisiin sovelletaan 31. heinäkuuta alkaen laajennettua allergeenimerkintää, joten tämä on ensimmäinen joulu uusilla säännöillä.
• Yhdysvaltain tullit: Viime vuonna käytössä olivat maakohtaiset tullit. Tänä vuonna korkein oikeus mitätöi perustan helmikuussa, väliaikaisen tullin jälkeen 24. heinäkuuta alkaen otettiin käyttöön uusi tulli. Tullitasot vaihtelevat uutisesta toiseen.
• Tuoksumaku: Viime vuonna gourmand oli vahva ja pistaasi alkoi nousta. Tänä vuonna gourmand on ”hallitseva tuoksusuunta” (sosiaalisen median analyysi), mutta makeus vähenee ja painopiste siirtyy pähkinäiseen ja suolaiseen.
• Vaniljaraaka-aine: Hinta oli laskussa jo viime vuonna ylitarjonnan vuoksi, ja tänä vuonna uuttolaatuinen vanilja on uutisten mukaan pudonnut vuosien 2012–13 tasolle.

1. Viime joulu lukujen valossa

Ennen kuin katsomme tähän vuoteen, käydään viime vuosi tarkasti läpi.

Circanan odotukset juuri ennen joulukautta

Circana arvioi 4. joulukuuta 2025 julkaistussa joulun hajuvesimarkkinoita käsittelevässä kirjoituksessaan, että arvohajuvesien neljännen neljänneksen myynti kasvaisi alhaisen yksinumeroisen prosenttimäärän ja ylittäisi Yhdysvalloissa jälleen 4 miljardia dollaria. Joulukysynnän vetureiksi se nimesi neljä tuoteryhmää: väkevät parfyymit, luksusbrändit, minikoot ja edulliset vartalosuihkeet. Samassa kirjoituksessa kerrottiin, että sitä edeltävänä jouluna joka viides yhdysvaltalainen kuluttaja osti hajuvettä lahjaksi.

Jälkikäteen tullut todistus

Circanan 10. helmikuuta tänä vuonna julkaisema yhteenveto vuodesta 2025 oli hieman vaisumpi. Arvohajuvedet kasvoivat vuodessa arvoltaan 5 %. Pelkästään neljännellä neljänneksellä ala kasvoi meikkejä ja ihonhoitoa hitaammin. Circana kutsui tätä ”merkiksi normalisoitumisesta vuosien nopean kasvun jälkeen”.

Massamarkkinahajuvedet kasvoivat peräti 15 % ja olivat massamarkkinakauneuden nopeimmin kasvava ala. Arvo ja määrä kasvoivat lähes samaa tahtia, joten kasvu ei johtunut hinnankorotuksista vaan siitä, että tuotteita todella myytiin enemmän. Niin moni etsi edullisen hintaista tuoksua.

Puhelimella ostetut lahjat

Adobe Analyticsin mukaan Yhdysvaltain verkkomyynti marras–joulukuussa 2025 oli 257,8 miljardia dollaria, kasvua 6,8 % ja kaikkien aikojen ennätys. Pelkkänä kybermaanantaina käytettiin 14,25 miljardia dollaria, ja 56,4 % kaikesta verkkomyynnistä maksettiin matkapuhelimella.

Hajuvedet eivät olleet poikkeus. Alan julkaisu Glossy kertoi data-alan yritys Charm.ion arvioon viitaten, että TikTok Shopissa myytiin viime vuonna hajuvesiä yli 162 miljoonan dollarin arvosta. Kun näin paljon myydään näytöllä, jolta tuoksua ei voi haistaa, sanat, joilla tuoksua kuvataan, vaikuttavat nyt suoraan myyntiin.

Viime joulu muissa maissa

• Lähi-itä: Dubain hallinnon tiedotteen mukaan Dubai Duty Freen myynti vuonna 2025 oli ennätykselliset 2,378 miljardia dollaria. Viime jouluun asti Persianlahti oli yksi arvohajuvesien parhaista myyntialueista.
• Kiina: Uutisten mukaan marraskuun sinkkujen päivän kokonaismyynti kasvoi 17,5 %, mikä oli hidastusta edellisvuoden 27 prosentista. Erään arvopaperiyhtiön analyysin mukaan Kiinan hajuvesituonti kasvoi vuonna 2025 21 %.
• Korea: Korean elintarvike- ja lääketurvallisuusministeriön (Ministry of Food and Drug Safety) tilastojen mukaan tuoksutuotteiden vienti kasvoi vuonna 2025 46,2 % – eniten kaikista kosmetiikkatyypeistä.

Viime joulu yhdellä virkkeellä: arvohajuvesien kasvu hidastui, edulliset tuoksut kävivät kaupaksi, lahjat valittiin yhä useammin puhelimella, ja Persianlahti teki kaikkien aikojen parhaan vuotensa.

2. Mikä on muuttunut tammikuusta tähän päivään

Määrä ennallaan, hinnat ylös

Circanan 11. elokuuta julkaisemissa alkuvuoden luvuissa kiinnostavinta ei ole kasvuprosentti vaan se, mitä sen takana on. Arvohajuvesien myynti kasvoi 6 %, mutta keskihinta nousi 5 % ja myyntimäärä pysyi ennallaan. Ihmiset eivät siis ostaneet enemmän hajuvettä vaan kalliimpaa hajuvettä. Väkevät tuotteet, kuten eau de parfum ja parfum, kasvoivat kaksinumeroisesti.

Massamarkkinahajuvedet kasvoivat arvossa 15 % ja määrässä 7 % ja pysyivät tänäkin vuonna massamarkkinakauneuden kärjessä. Viime vuonna alkanut kehitys jatkuu: yläpää kallistuu ja täyteläistyy, alapää halpenee, ja markkina venyy kahteen suuntaan. Vaikeinta on nyt myydä keskihintaista hajuvettä, jonka luonne jää epäselväksi.

Hajusteyhtiöiden tilauskirjat kertovat ensin

Hajuvesibrändit tilaavat hajusteet kuukausia ennen tuotelanseerausta. Siksi hajusteyhtiöiden tuloksista näkee etukäteen, millaiset markkinat ovat muutaman kuukauden päästä. Sveitsiläinen hajusteyhtiö Givaudan kertoi 13. lokakuuta, että sen fine fragrance -hajusteiden myynti kasvoi tammi–syyskuussa vertailukelpoisesti 15,3 %. Viime vuoden vastaavalla jaksolla kasvu oli 18,7 %, joten kasvu oli jälleen vahvaa jo valmiiksi korkealta tasolta. Pelkästään kolmannella neljänneksellä tuoksu- ja kauneusdivisioona kasvoi 13,5 %. Se tarkoittaa, että tämän joulukauden ja ensi kevään uutuuksien hajustetilaukset kasautuvat juuri nyt.

Suuryhtiöiden hajuvesitulokset

• L'Oréal: Kertoi alkuvuoden tuloksissaan, että hajuvedet kasvavat edelleen kaksinumeroisesti. Kärjessä on Prada Paradigme, ja tukena muun muassa Yves Saint Laurent Libre ja Valentino Born in Roma.
• Estée Lauder: Kesäkuussa päättyneen tilikauden hajuvesimyynti kasvoi 12 % 2,78 miljardiin dollariin. Vetureina Le Labo, Tom Ford ja Kilian.
• Puig: Hajuvesi- ja muotidivisioona kasvoi alkuvuonna 3,8 % ja Aasian ja Tyynenmeren alue 20,9 %. Yhtiö arvioi Lähi-idän tilanteen pienentäneen myyntiä noin 14 miljoonalla eurolla (0,6 % kokonaismyynnistä).
• Louis Vuitton Moët Hennessy: Kertoi 12. lokakuuta, että hajuvesien ja kosmetiikan kolmannen neljänneksen myynti kasvoi vertailukelpoisesti 1 %. Tammi–syyskuun kertymä on polkenut paikallaan.

Hajuvedet ovat edelleen kauneusalan vahvimpia aloja. Muutaman vuoden takainen aika, jolloin kaikki kasvoivat yhdessä, on kuitenkin ohi, ja tulokset vaihtelevat yhtiöittäin selvästi.

Korealainen hajuvesi maailmalle

Korean kauppayhdistyksen (Korea International Trade Association) tietojen mukaan Korean hajuvesivienti oli tämän vuoden tammikuussa 6,52 miljoonaa dollaria – suurin kuukausi sitten tilastoinnin alun vuonna 1988. Helmikuussa vienti oli 6,24 miljoonaa dollaria, ja raja 6 miljoonaa ylittyi toisena kuukautena peräkkäin. Pitkään vain hajuvesiä tuonut Korea lähettää tänä jouluna tuoksuja yhä useamman maan lahjapaketteihin.

3. Tutkimuslaitosten ennusteet tämän vuoden joulukaudelle

Tästä eteenpäin kaikki on ennusteita.

• Deloitte (10. syyskuuta): Ennustaa Yhdysvaltain joulukauden vähittäismyynnin kasvavan marraskuusta ensi vuoden tammikuuhun 4,0–4,8 %. Viime vuoden vastaavan jakson toteuma oli 4,1 %. Verkkomyynnin ennustetaan kasvavan 7,5–8,4 %.
• Adobe (28. syyskuuta): Ennustaa Yhdysvaltain marras–joulukuun verkkomyynniksi 275,1 miljardia dollaria (kasvua 6,7 %). Black Fridayn ennuste on 12,9 miljardia dollaria (kasvua 9,2 %) ja 30. marraskuuta olevan kybermaanantain noin 15,1 miljardia dollaria. Matkapuhelinmaksujen osuuden ennustetaan nousevan koko kaudella 57,4 prosenttiin ja kiitospäivänä 63 prosenttiin.
• PwC: Uutisten mukaan PwC:n kyselyn perusteella yhdysvaltalaisen kuluttajan keskimääräisen joululahjabudjetin ennustetaan pienenevän noin 2 %, viime vuoden 721 dollarista tämän vuoden 708 dollariin.

Kokonaiskulutus kasvaa hieman, mutta yksittäinen ihminen käyttää lahjoihin vähän vähemmän, ja yhä suurempi osa ostetaan puhelimella. Tulossa on joulu, jolloin rahaa on niukemmin ja valinnat tehdään entistä tarkemmin.

4. Näin tämä vuosi todennäköisesti eroaa viime vuodesta

Edellä olevien lukujen pohjalta nostimme esiin viisi asiaa, joissa tämä joulu tulee eroamaan viime joulusta.

① Yksi hyvä pullo – ja useita pieniä (Arvio)

Ennen viime joulua Circana arvioi, että väkevät parfyymit ja minikoot vetävät joulukysyntää. Tämän vuoden alkupuoliskolla vain hinnat nousivat määrän pysyessä ennallaan, ja lahjabudjetin henkeä kohden ennustetaan pienenevän. Siksi arvioimme, että lahjanostajat jakautuvat selvemmin kahteen: ”yksi kunnon pullo” tai ”monta pientä, edullista pulloa”. Keskihintainen, turvallinen lahjapakkaus jää kaikkein hankalimpaan asemaan.

② Hiljaisempi joulu Persianlahdella (Arvio)

Viime vuonna Dubai Duty Free teki myyntiennätyksen. Tänä vuonna Persianlahden lentokentät pysähtyivät joksikin aikaa maaliskuun sodan jälkeen. Alan julkaisu BeautyMatter kertoi, että kuuden Persianlahden maan kauneusmyynti laski toukokuuhun mennessä 30–35 % ja että alalla odotetaan hidasta toipumista äkillisen nousun sijaan. Arvioimme, että Persianlahden hajuvesimyynnin on vaikea palata tänä jouluna viime vuoden tasolle. Sen sijaan kannattaa seurata Singaporen ja Bangkokin joulukauden tax free -myyntiä, sillä niihin kerääntyi maaliskuussa paljon vaihtomatkustajia.

③ Hajuvedet Yhdysvaltoihin – laskutoimitus monimutkaistui

Viime vuonna käytössä olivat maakohtaiset tullit. Yhdysvaltain korkein oikeus totesi 20. helmikuuta tänä vuonna noiden tullien oikeusperustan pätemättömäksi, mutta hallinto asetti heti väliaikaiset tullit toisen lain nojalla. Väliaikaisten tullien päätyttyä 24. heinäkuuta noin 60 talousalueelle, myös Euroopan unionille, asetettiin uudet tullit. Myös niistä on nostettu kanteita, ja uutiset kertovat eri tavoin, kuinka monen prosentin tulli hajuvesiin todellisuudessa sovelletaan. Pienelle hajuvesitalolle, joka myy Yhdysvaltoihin, joulun hinnoittelu on nyt paljon hankalampaa kuin viime vuonna.

④ Ensimmäinen joulu uusien merkintäsääntöjen aikana

Viime vuosi oli siirtymäaikaa. Tämän vuoden 31. heinäkuuta alkaen markkinoille tulevissa uusissa tuotteissa ainesosat on merkittävä Euroopan unionin asetuksen 2023/1545 laajennetun tuoksuallergeeniluettelon mukaisesti. Sitä ennen markkinoille tulleita tuotteita saa myydä 31. heinäkuuta 2028 asti. Luettelossa on kuitenkin paljon aineita, joita on tyypillisissä jouluraaka-aineissa, kuten kanelissa, neilikassa ja appelsiinissa. Tästä tarkemmin luvussa 10.

⑤ Yhä useampi lahja valitaan haistamatta (Arvio)

Viime vuoden joulukauden verkkomyynnistä 56,4 % maksettiin matkapuhelimella. Tänä vuonna osuuden ennustetaan nousevan koko kaudella 57,4 prosenttiin ja kiitospäivänä 63 prosenttiin. Kun yhä useampi hajuvesilahja ostetaan haistamatta, tuoksua tarkasti kuvaavat lauseet ja pienet kotona kokeiltavat tuoksunäytesetit tulevat entistäkin tärkeämmiksi.

5. Oliko gourmand tänä vuonna todella vahva?

Gourmand on ollut mukana lähes jokaisessa tämän vuoden hajuvesikeskustelussa – ruokaa mieleen tuova tuoksuperhe, kuten vanilja, karamelli, pistaasi, kahvi ja suklaa. Kävimme aineistot läpi viiden kysymyksen avulla yksi kerrallaan nähdäksemme, kuinka hyvin väite ”tämä vuosi on gourmandin vuosi” pitää paikkansa.

Onko gourmand-uutuuksia todella tullut paljon enemmän?

Kyllä. Markkinatutkimusyhtiö Mintel kertoi kesäkuun 2025 tiedotteessaan, että gourmandin osuus maailman uusista hajuvesistä kasvoi vuosina 2022–2024 7 prosenttiyksikköä. Vuosien 2025 ja 2026 lukuja emme kuitenkaan löytäneet julkisista lähteistä.

Etsivätkö ihmiset gourmandia enemmän?

Kyllä, kiinnostuksella mitattuna. Kauneusalan hakuja ja sosiaalista mediaa analysoiva Spate kutsui 13. huhtikuuta julkaistussa kirjoituksessaan gourmandia ”hallitsevaksi tuoksusuunnaksi” ja kertoi pistaasituoksun kiinnostuksen kasvaneen vuodessa 852,5 %. Myös vaahtokarkki, karamelli ja hunaja olivat nousussa. Raikkaat tuoksuperheet jäivät Spaten mukaan lämpimien jalkoihin. Luvut koskevat kuitenkin hakuja ja sosiaalisen median kiinnostusta, eivät myyntiä.

Onko gourmand myynyt eniten?

Sitä emme tiedä. Circanan julkaisemissa vuoden 2025 ja vuoden 2026 alkupuoliskon luvuissa ei ole erikseen gourmandin tai vaniljan myyntiä. Väitettä myynnin ykkösestä ei voi vahvistaa julkisilla luvuilla, joten emme kirjoita sitä tähän artikkeliin.

Nostiko gourmandin suosio vaniljan hintaa?

Ei, pikemminkin päinvastoin. Uutisten mukaan vaniljaa oli tarjolla niin paljon, että uuttolaatuisen vaniljan hinta putosi tänä vuonna vuosien 2012–13 tasolle. Kysyntä oli miten vahva tahansa, hinnan ratkaisi tarjonta.

Onko gourmandin aika ohi?

Se pikemminkin muuttaa muotoaan kuin hiipuu. Spaten mukaan ”pelkästään makeat tuoksut saavat vähemmän vastakaikua”, ja eräs Givaudanin hajustaja totesi alan julkaisun haastattelussa, että pistaasibuumi on suolaisten tuoksujen alku ja että seuraavaksi vuorossa ovat viljat, kuten riisi ja seesami.

Data vahvistaa, että gourmand on saanut tänä vuonna eniten huomiota tuoksuista. Se on kuitenkin luonteeltaan erilainen kuin viime vuoden gourmand. Tämän vuoden gourmand vähentää sokeria ja siirtyy kohti pähkinäistä ja suolaista.

Miksi juuri tänä vuonna?

Mintelin analyytikot tulkitsevat, että kun ruokahalua hillitsevät lääkkeet yleistyvät, ihmiset syövät vähemmän makeaa mutta etsivät makeita tuoksuja. Tulkinta on kiinnostava, mutta myyntidata ei ole sitä vahvistanut. Varmemmalta vaikuttava syy on puhelimen näyttö. Videolla, jonka kautta tuoksu ei välity, makuna kuvattu tuoksu – ”pistaasikreemi”, ”paahdettu karamelli” – on paljon helpompi kuvitella. Ehkä siksi TikTok Shopin hajuvesimyynti ja kiinnostus gourmandiin nousivat samaan aikaan.

Kun se kohtaa joulun

Joulu on jo valmiiksi täynnä ruoan tuoksuja: piparkakkuja, glögiä, paahdettuja kastanjoita, kaakaota. Kun tämän vuoden gourmand-trendi asettuu sen päälle, arvioimme tämän joulun tuoksujen kallistuvan ruokaan vielä viime vuotta enemmän (Arvio). Jos ne seuraavat tämän vuoden suuntaa, ne ovat vähemmän sokerisia ja lähempänä paahdettuja viljoja, paahdettuja pähkinöitä ja suolakaramellia.

6. Joulun tuoksu raaka-aineittain

Joulun tuoksu tuntuu yhdeltä kokonaisuudelta, mutta kun sen purkaa työpöydän ääressä osiin, se on vain muutama raaka-aine ja niiden molekyylit kerroksittain. Ennen akordien vertailua katsotaan ainesosia. Koostumus vaihtelee alkuperän ja uuttotavan mukaan, joten lue nämä suuntaa antavina.

Suitsuke ja mirha – ensimmäinen joululahja

Matteuksen evankeliumissa kerrotaan, että idän tietäjät toivat Jeesus-lapselle kultaa, suitsuketta ja mirhaa. Kolmesta kaksi on tuoksuaineita. Suitsuke on Omanin, Jemenin ja Somalian seuduilla kasvavan boswelliapuun hartsia. Se alkaa raikkaana kuin sitruunankuori ja siirtyy pihkaan, pippuriin ja viileään kiveen. Siinä on paljon kevyitä molekyylejä, kuten alfa-pineeniä ja limoneenia. Mirha on commiphorapuun hartsia, suitsuketta tummempaa ja kitkerämpää. Furaaniyhdisteiden ansiosta siinä on syvä, sieneä tai nahkaa muistuttava tuoksu.

Kuusi – mistä joulukuusen tuoksu syntyy

Pihtakuusen ja kuusen neulasissa on runsaasti raikkaita molekyylejä, kuten alfa-pineeniä, beeta-pineeniä ja kamfeenia. Tavallisesta metsän tuoksusta ”joulukuusen tuoksun” tekee bornyyliasetaatti. Se tuo pihkan tuoksuun pehmeän, makeahkon vihreyden.

Maustelaatikko

• Kaneli: Kuoriöljyn pääainesosa on kanelialdehydi. Lehdistä puristetussa öljyssä on paljon eugenolia, ja se tuoksuu enemmän neilikalta.
• Neilikka: Nuppuöljy on enimmäkseen eugenolia. Siitä syntyy lämmin, hieman apteekkimainen tuoksu.
• Muskottipähkinä: Sabineeni ja pineeni yhdessä myristisiinin kanssa antavat lämpimän, makeahkon tuoksun.
• Inkivääri: Tuoksun tuottavat zingibereenin kaltaiset yhdisteet. Tulisuuden aiheuttavat aineet haihtuvat huonosti, joten tuoksu on paljon makua miedompi.
• Kardemumma: Eukalyptoli ja terpinyyliasetaatti antavat sekä raikkaan että kukkaisen tuoksun.

Appelsiini ja mandariini

Appelsiininkuoriöljy on enimmäkseen limoneenia. Pelkkä limoneeni ei kuitenkaan tuoksu appelsiinilta. Tarvitaan hyvin pieniä määriä aldehydejä ja sitraalin kaltaisia aineita, jotta syntyy juuri kuoritun kuoren tuoksu. Sitraali on muuten ensimmäinen raaka-aine, jonka lisäsimme GrassAccordin raaka-ainesanakirjaan.

Talven makeus

Vaniljan ydin on vanilliini, mutta luonnonvaniljan syvyys syntyy sadoista hivenaineosista. Tonkapavussa on paljon kumariinia, ja se tuoksuu heinän, mantelin ja karamellin sekoitukselta. Vastaleivottujen keksien ja paahdettujen pähkinöiden tuoksu syntyy enimmäkseen pyratsiiniyhdisteistä. Kun sanotaan, että tämän vuoden gourmand liikkuu kohti pähkinäistä, työpöydän ääressä se tarkoittaa myös näiden paahdettujen ja leivottujen sävyjen käyttämistä enemmän.

7. Seitsemän jouluakordin vertailu

Nyt on aika yhdistää ainesosat. Valitsimme seitsemän jouluna usein käytettyä akordia ja kävimme yksitellen läpi niiden vaikutelman, runkoraaka-aineet, EU:n merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet ja suunnan, johon ne tänä vuonna todennäköisesti kehittyvät. Suhteet on jätetty pois – vain suunta on mukana.

Appelsiini ja mausteet (appelsiini ja neilikka)

• Vaikutelma: Kirkas, lämmin hedelmäinen mauste
• Runkoraaka-aineet: Appelsiinin- ja mandariininkuori, neilikka, ripaus kanelia
• Merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet: Limoneeni, sitraali, eugenoli
• Suunta tänä vuonna (arvio): Hedelmä eloisammaksi, neilikka askeleen taaemmas. Kuoren kitkeryys esiin

Glögi (lämmin viini)

• Vaikutelma: Punaiset marjat, viini, lämmin höyry
• Runkoraaka-aineet: Punaiset marjat, viinimäiset raaka-aineet, kaneli, neilikka, tähtianis, appelsiini
• Merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet: Kanelialdehydi, eugenoli, limoneeni
• Suunta tänä vuonna (arvio): Makeus pois, viinin happamuus ja puisuus esiin. Vähemmän makean gourmandin perikuva

Piparkakku

• Vaikutelma: Paistettu taikina, hunaja, mausteet
• Runkoraaka-aineet: Inkivääri, kaneli, neilikka, hunajamaiset raaka-aineet, paahteiset sävyt
• Merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet: Kanelialdehydi, eugenoli, kumariini (jos käytetään tonkaa)
• Suunta tänä vuonna (arvio): Enemmän ruskeaksi paistettua pintaa kuin valkoista kuorrutetta. Sopii parhaiten tämän vuoden makuun

Kuusimetsä

• Vaikutelma: Kylmä, vihreä metsä, pihka
• Runkoraaka-aineet: Pihtakuusen ja kuusen neulaset, balsami, ripaus puuta
• Merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet: Limoneeni (neulasöljyn lajista riippuen), linalooli
• Suunta tänä vuonna (arvio): Ei niinkään yksinään, vaan raikkaana ilmana makean tuoksun yllä

Kirkon suitsuke

• Vaikutelma: Viileä kivi, savu, sitruunankuori
• Runkoraaka-aineet: Suitsuke, mirha, elemi, puu, ambra
• Merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet: Limoneeni (luontaisesti suitsukkeessa)
• Suunta tänä vuonna (arvio): Lähi-idän mieltymysten jättämä syvä hartsin tuoksu jatkuu. Myös gourmandiin sekoitettuna savuisena vaniljana

Paahdetut kastanjat ja praliini

• Vaikutelma: Paahdetut pähkinät, voi, karamelli
• Runkoraaka-aineet: Paahdettua pähkinää muistuttavat raaka-aineet, karamelli, vanilja, voimaiset raaka-aineet
• Merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet: Vaihtelee raaka-aineittain. Tarkista kunkin ainesosaluettelo
• Suunta tänä vuonna (arvio): Pistaasibuumin talviversio. Suolakaramellin kanssa tämän vuoden tyypillisin joulutuoksu

Kaakao

• Vaikutelma: Kaakao, maito, lämmin kuppi
• Runkoraaka-aineet: Kaakao, maito- ja kermamaiset raaka-aineet, vanilja, ripaus mausteita
• Merkintäsääntöjen kannalta huomioitavat aineet: Kumariini (jos käytetään tonkaa), tarkista raaka-aineittain
• Suunta tänä vuonna (arvio): Kevyemmäksi maidon tai riisin kaltaisilla pelkistetyillä sävyillä. Lopuksi tippa suolaisuutta

Seitsemästä akordista viidessä käytetään vähintään yhtä seuraavista: kaneli, neilikka, appelsiini tai tonka. Joulutuoksun mukana tulee siis helposti useita aineita, jotka on merkittävä EU:ssa. Ja tämän vuoden gourmand-trendiin sopivimmat jouluakordit ovat piparkakku sekä paahdetut kastanjat ja praliini. Perinteinen, vahvasti makeuteen nojaava glögi ja kaakao on koottava uudelleen vähemmällä makeudella, jotta ne osuisivat tämän vuoden makuun.

Akordit tuntuvat jouluisemmilta kerroksina kuin yksinään. Avaa kuusimetsällä, aseta piparkakku keskelle ja kirkon suitsuke pohjalle, niin saat ”illan, jolloin leivotaan pipareita huoneessa, jossa joulukuusi seisoo”. Se, mitkä akordit asetat ylös, keskelle ja alas, on suoraan tuoksusi joulutarina.

8. Joulun tuoksut maittain

Vaikka juhlimme samaa päivää, joulupöytä tuoksuu eri maissa eri tavalla. Valitsimme muutaman paikan ajatellen niiden lukijoiden talvia, jotka lukevat tätä artikkelia 30 kielellä.

• Saksa ja Itävalta — Glühwein, kanelilla, neilikalla ja appelsiinilla maustettu lämmin viini. Hunajalla ja mausteilla tehdyt Lebkuchen-leivonnaiset.
• Alankomaat ja Belgia — Speculaas-keksit, joissa on kanelia, neilikkaa, muskottipähkinää, inkivääriä ja kardemummaa. Pyhän Nikolauksen päivä joulukuun alussa.
• Ruotsi ja Pohjoismaat — Sahramipullat Lucian päivänä 13. joulukuuta. Glögi, lämmin juoma mausteiden ja rusinoiden kera.
• Italia — Panettone, jossa on sokeroitua appelsiininkuorta ja rusinoita.
• Kreikka — Melomakarona, hunajalla, appelsiinilla, kanelilla ja neilikalla maustetut leivonnaiset.
• Puola — Jouluaaton illallisen unikonsiemenleivonnaiset ja kuivatuista hedelmistä tehty juoma.
• Meksiko — Ponche, hedelmistä, kanelista ja sokeriruo'osta keitetty lämmin juoma.
• Filippiinit — Bibingka, aamumessun jälkeen syötävä riisikakku. Se paistetaan banaaninlehdillä vuoratussa vuoassa.
• Japani — Joulukakku, jonka päällä on mansikoita ja kermavaahtoa.
• Australia ja Brasilia — Joulu keskellä kesää. Mangoa ja trooppisia hedelmiä, merituulta ja ulkoilman lämpöä.

Pohjoisten maiden joulutuoksut keskittyvät lämmitettyyn ja leivottuun, eteläisten kevyempään, kuten hedelmiin ja tuuleen. Huomionarvoista on myös, että moni pohjoisen talviruoka – kuten filippiiniläinen riisikakku tai eurooppalaiset pähkinäleivonnaiset – osuu yhteen sen ”pähkinäisen puolen” kanssa, jota kohti tämän vuoden gourmand liikkuu.

9. Joulu keskellä kesää

Singapore ja Bangkok ovat kuumia joulukuussakin, ja Sydneyssä ja São Paulossa on keskikesä. Tällaisissa kaupungeissa runsaasti kanelia ja vaniljaa sisältävä talvituoksu muuttuu nopeasti tukahduttavaksi.

Siksi lämpimissä paikoissa samoja jouluraaka-aineita käytetään toisin. Kuusi viileänä vihreänä, appelsiini kuin kylmänä, juuri puristettuna mehuna, mausteet vain pippurin ripauksena. Myös suitsukkeesta tuodaan esiin sitruunankuorimainen puoli raskaan sijaan. Raaka-aineet pysyvät samoina – vain painotus ja järjestys muuttuvat. Jos Persianlahden myynti tänä vuonna takeltelee ja Kaakkois-Aasian osuus kasvaa, erillinen ”lämpimien maiden joulutuoksu” kannattaa valmistella.

10. Jouluraaka-aineet ja EU:n uudet merkintäsäännöt

Tässä on joulutuoksun tekemisen konkreettisin ongelma. Monet tyypilliset jouluraaka-aineet sisältävät aineita, jotka Euroopan unioni on luokitellut mahdollisesti allergisoiviksi.

• Kaneli → kanelialdehydi, kanelialkoholi
• Neilikka ja kanelinlehti → eugenoli sekä sen sukulaismolekyyli isoeugenoli
• Appelsiini, mandariini ja suitsuke → limoneeni, sitraali
• Tonka → kumariini
• Monet kukat ja yrtit → linalooli

Tietyn pitoisuuden ylittyessä nämä aineet on merkittävä nimeltä ainesosaluetteloon. Iholle jätettävissä tuotteissa raja on 0,001 % ja huuhdeltavissa tuotteissa 0,01 %. Euroopan unioni laajensi vuoden 2023 asetuksella luettelon aiemmasta 26 aineesta reiluun 80 aineeseen, ja 31. heinäkuuta 2026 alkaen uudet tuotteet on merkittävä uuden luettelon mukaan. Jos tuot viime vuonna myymäsi joulutuoksun tänä vuonna uudelleen markkinoille uutena tuotteena, sen ainesosaluettelo voi muuttua.

Merkintävelvollisuus ei tarkoita, ettei ainetta saisi käyttää. Tämän vuoden joulutuoksut on kuitenkin tehtävä valmiina siihen, että ainesosaluettelo pitenee. Kun pidät merkintäluettelon ja käyttörajat esillä jo raaka-aineita valitessasi, myöhempää korjailua tarvitaan vähemmän. Myös kansainvälisen hajusteyhdistyksen (IFRA) standardeissa aineilla, kuten kanelialdehydillä ja isoeugenolilla, on omat tuotetyyppikohtaiset käyttörajansa. Yhdysvalloissa tällaisia merkintäsääntöjä ei vielä ole, mutta suunta on sama.

11. 70 päivän valmistautumiskalenteri

Hajuvesitiiviste tuoksuu sekoituspäivänä eri tavalla kuin muutaman viikon kuluttua. Jokaisen korjauksen jälkeen joudut odottamaan saman ajan uudelleen. Kun tähän lisätään lahjakauden aikataulut, päivät on laskettava joulusta taaksepäin. Alla on esimerkkiaikataulu tästä päivästä alkaen niin, että lähetykset voivat alkaa joulukuun alussa. Säädä kypsytys- ja toimitusajat tuotteen ja alueen mukaan.

• Lokakuun kolmas viikko (nyt): Päätä, missä tuoksua myydään. Lähtökohta on eri lumiselle talvelle ja keskikesän joululle. Valitse pääakordi luvun 7 akordeista ja päätä, millä kaavalla aloitat. Talviraaka-aineita voi olla vaikea saada juuri ennen kautta, joten tilaa ne nyt.
• Lokakuun neljäs viikko: Sekoita kaksi tai kolme ensimmäistä versiota ja aloita kypsytys. Kirjaa jokaisen raaka-aineen merkittävät aineet ja käyttörajat.
• Marraskuun ensimmäinen ja toinen viikko: Vertaa kypsyneitä versioita tuoksuliuskalla ja iholla ja valitse yksi. Korjattu tiiviste kypsytetään uudelleen. Seuraa myös Aasian 11. marraskuuta pidettävän ostospäivän tunnelmia.
• Marraskuun kolmas viikko: Päätä lopullinen tiiviste. Valmistele ainesosaluettelo, pullo, pakkaus, kuvat ja esittelyteksti. Ajattele puhelimella valitsevia asiakkaita ja hio lause, joka kuvaa tuoksua maun tai tilanteen kautta.
• 26.–30. marraskuuta: Viikko, jolle osuvat Yhdysvaltain kiitospäivä (26.), Black Friday (27.), ensimmäinen adventtisunnuntai (29.) ja kybermaanantai (30.). Julkaise tällä viikolla, kun joululahjaostokset todella käynnistyvät.
• Joulukuun ensimmäinen ja toinen viikko: Ota tilauksia vastaan ja lähetä ne. Muista myös maakohtaiset päivät, kuten Pyhän Nikolauksen päivä (5.–6.) ja Lucian päivä (13.). Jos lähetät ulkomaille, tarkista maakohtaiset viimeiset lähetyspäivät hyvissä ajoin.
• Joulukuun kolmannesta viikosta: Valmistele pieniä kokoja tai tuoksunäytesettejä myöhään liikkeellä oleville. Kirjaa tämän joulukauden kokemukset ylös – niistä tulee ensi vuoden joulun valmistelujen lähtökohta.

12. Viisi asiaa, jotka kannattaa muistaa tämän vuoden joulutuoksua koottaessa

Vähemmän makeutta, enemmän paahdettua ja leivottua

Tämän vuoden gourmand on enemmän pähkinäistä ja suolaista kuin sokeria. Piparkakussa tuo esiin ruskea pinta kuorrutteen sijaan, kaakaossa kaakaon kitkeryys sokerin sijaan.

Älä anna yhden raaka-aineen kantaa koko lämpöä

Jos lämpö tehdään pelkällä kanelilla, tuoksu muistuttaa pian leipomoa. Kestävämpää on kerrostaa useita mausteita pieninä määrinä ja antaa hartsin, puun ja vaniljan kantaa lämmin runko. Samalla merkittävät aineet eivät kasaannu yhteen raaka-aineeseen.

Raikkaat ensimmäiset minuutit

Alusta asti raskaaseen talvituoksuun kyllästyy nopeasti. Avaa ensimmäiset minuutit appelsiinin, kuusen ja suitsukkeen kirkkaalla puolella ja anna lämmön nousta hitaasti.

Mieti täyteläinen ja pieni versio yhtä aikaa

Tämän vuoden joululahjat näyttävät jakautuvan ”yhteen hyvään pulloon” ja ”pieneen, edulliseen pulloon”. Kun teet samasta rungosta täyteläisen ja kevyemmän version, saat yhdellä suunnittelulla kaksi lahjaa.

Aloita kaavasta ja säästä yksi kypsytyskierros

Talvituoksuissa raaka-aineiden tasapaino murtuu helposti, ja 70 päivää on lyhyt aika epäonnistua monta kertaa. Kun aloitat yhdestä testatusta kaavasta ja muokkaat sitä vähitellen omaan talveesi sopivaksi, voit odottaa yhden tai kaksi kypsytyskierrosta vähemmän kuin etsiessäsi jokaista suhdetta alusta. GrassAccordin kaavat saapuvat PDF-tiedostona sähköpostiin heti maksun jälkeen – valitse tänään, niin voit sekoittaa tänään.

Mitä seuraamme jouluun asti

• Jatkuuko arvohajuvesien ”hinnat ylös, määrä ennallaan” -kehitys myös Circanan kolmannen neljänneksen luvuissa?
• Yltääkö Black Fridayn ja kybermaanantain todellinen verkkomyynti Adoben ennusteisiin (12,9 miljardia dollaria ja 15,1 miljardia dollaria)?
• Kuinka paljon Persianlahden lentokentät ja tax free -myymälät elpyvät joulun sesonkiaikana? Ja kuinka paljon Kaakkois-Aasian solmukohdat paikkaavat aukkoa?
• Ratkeavatko Yhdysvaltain uusia tulleja koskevat oikeudenkäynnit ennen joulua?
• Ovatko tämän vuoden joulun gourmand-uutuudet todella vähemmän makeita ja pähkinäisempiä?
• Jatkuuko Korean hajuvesiviennin ennätysputki joululahjakauteen asti?

Tämän artikkelin sanastoa

• Gourmand — Ruokaa mieleen tuova tuoksuperhe, kuten vanilja, karamelli, kahvi ja pähkinät.
• Akordi — Tuoksun yksikkö, jossa useita raaka-aineita sekoitetaan niin, että ne tuntuvat yhdeltä vaikutelmalta.
• Fine fragrance — Hajuveden tavoin iholle suihkutettavat laadukkaat tuoksutuotteet. Hajusteyhtiöt käyttävät termiä jakaessaan liiketoimintaansa.
• Vertailukelpoinen kasvu — Kasvu ilman valuuttakurssien muutoksia sekä yritysostojen ja -myyntien vaikutuksia.
• Hartsi — Tahmea aine, jota puu erittää peittääkseen haavan. Suitsuke ja mirha ovat tunnetuimpia.
• Allergeenimerkintä — Luettelo tuoksuaineista, jotka on tietyn pitoisuuden ylittyessä merkittävä nimeltä ainesosaluetteloon.
• IFRA — Kansainvälinen hajusteyhdistys (International Fragrance Association). Se määrittää tuoksuaineiden käyttörajastandardit.
• Kaava — Rakennuspiirustus, joka kertoo, mitä raaka-aineita sekoitetaan missäkin suhteessa yhden tuoksun luomiseksi. Sitä GrassAccord myy.

Lopuksi

Kun viime vuoden ja tämän vuoden joulu asetetaan rinnakkain, moni asia on muuttunut. Hajuvedet ovat liikkuneet yhtä aikaa kalliimpaan ja pienempään suuntaan, Persianlahden tax free -myymälät ovat hiljentyneet, Yhdysvaltoihin myytävien hajuvesien laskutoimitus on monimutkaistunut ja Euroopan ainesosaluettelot ovat pidentyneet. Ja ihmisten nenät ovat kääntyneet poikkeuksellisen vahvasti makeaan ja pähkinäiseen.

Jokin on kuitenkin pysynyt ennallaan. Samoin kuin kaksi idän tietäjien kolmesta lahjasta oli tuoksuaineita, tuoksu on edelleen lahja, joka muistetaan pitkään. Ensimmäinen tuoksu, joka nousee pakkauksesta sen avautuessa, palaa mieleen samana vuodenaikana seuraavana vuonna. Tuoksu on universaali kieli, ja joulu on aika, jolloin tuota kieltä puhutaan eniten.

Tänään sekoittamasi versio saa muotonsa marraskuussa, ja joulukuussa se on jonkun lahjapaketissa ja osa hänen jouluaan. Toivomme, että GrassAccord on hyvä lähtökohta hajustajille, jotka valmistelevat omaa talvituoksuaan hyvissä ajoin. Joulun jälkeen palaamme tarkistamaan, kuinka hyvin tämän artikkelin arviot osuivat.

Tuoksuvaa joulua 70 päivän päästä.

Lähteet: Circana, joulun hajuvesiennuste (4. joulukuuta 2025), Yhdysvaltain kauneusmarkkinoiden tulokset 2025 (10. helmikuuta 2026), Yhdysvaltain kauneusmarkkinoiden tulokset alkuvuodelta 2026 (11. elokuuta 2026). Adobe Analytics, Yhdysvaltain joulukauden verkkomyynti 2025 ja ennuste joulukaudelle 2026 (syyskuu 2026). Deloitte, joulukauden vähittäiskauppaennuste 2026 (10. syyskuuta 2026). PwC, joulukulutuksen ennuste 2026 (alan uutisiin viitaten). Givaudan, myynti tammi–syyskuu 2026 (13. lokakuuta 2026). Louis Vuitton Moët Hennessy, myynti kolmannella neljänneksellä 2026 (12. lokakuuta). L'Oréal, alkuvuoden tulos 2026 (29. heinäkuuta). Puig, alkuvuoden tulos 2026. Estée Lauder, tilikauden 2026 tulos (19. elokuuta 2026). Glossy TikTok Shopin hajuvesimyynnistä (Charm.ion arvioon viitaten, 31. maaliskuuta 2026). Dubai Government Media Office, Dubai Duty Freen myynti 2025 (1. tammikuuta 2026). eMarketer sinkkujen päivästä 2025. BeautyMatter Persianlahden lentokentistä ja kauneusmyynnistä (kesäkuu 2026). Yhdysvaltain korkeimman oikeuden tullipäätös (20. helmikuuta 2026) ja kauppalain 301 pykälän tulleja koskeva oikeudellinen aineisto. Korea International Trade Associationin, Korea Customs Servicen ja Ministry of Food and Drug Safetyn hajuvesivientitilastot (uutisten kautta). Mintel, tiedote hajuvesitrendeistä (17. kesäkuuta 2025). Spate, tuoksutrendit 2026 (13. huhtikuuta 2026). Cosmetics Business gourmandista (joulukuu 2025). Uutiset Madagaskarin vaniljan hinnoista. Euroopan unionin asetus 2023/1545. Kansainvälisen hajusteyhdistyksen (IFRA) standardit. Arviot ovat GrassAccordin näkemyksiä, ja tulleja ja sääntelyä koskevat tiedot ovat yleistä tietoa eivätkä oikeudellista tai veroneuvontaa.